博客 书店 交友
当前位置:首页 >> 新闻资讯 >> 时政新闻 >> 正文
站内搜索
今天是 欢迎访问中国教育网新版
亮相美国媒体讲述中国故事
来源:星辰在线     2007-6-26 17:21:00
 
       当下,“国家形象”这一概念已被广为认可和关注,各国无一不在寻求高效灵验的策略与方法来加强自己的国际形象和地位。在这方面对于作为2008年奥运会的东道主中国来讲更是刻不容缓。尽管中国在对外宣传与沟通上已做出不断的努力,可在美国社会和民众当中,对中国的误读与误解仍旧无处不在。这个问题似乎总是棘手难解,挥之不去。
  伴随着新兴传媒技术的快速发展和广泛普及,世界日益公开透明,在这样一个时代背景下,信息控制几无可能,新闻报道上的煽情轰动与添油加醋亦无法避免,坏消息的传递更是风驰电掣。那么,在战术层面,中国应如何在像美国这样一个复杂多元的国家里管理好自己的形象与传播呢?
  总体来说,一方面,中国应积极主动地亮相于美国主流新闻媒体,参与美国媒体上的中国报道,从而争取话语权;另一方面,需要在美国民众中培植理解与信任,以防微杜渐,避免个别事件酿成形象与声誉危机,令总体努力功亏一篑。与任何传播沟通计划一样,欲使国家形象管理得到有效实施,需要准确地把握受众、清晰地界定目标、战略性地运用沟通渠道和技巧,唯有如此方能实现整体效果最大化。笔者愿就中国在其对美国的沟通和传播中需要应对的三个群体,即美国精英、普通受众和青年一代,谈一些想法。
  在主流新闻媒体中亮出自己
  首先是美国的精英受众,他们一般生活富足,教育程度较高,在日常工作和生活中,经常扮演着广义上的意见领袖的角色。美国社会各类意见领袖,无论是智囊团体和倡导群体,还是学术机构和商界人士,在有关中国的话题上,大致可以分为两大阵营:中国是机会/盟友,或中国是威胁/对手,而后者时下占据上风。
  当面对这个中上层社会群体时,中国的传播目标无需急于去改变他们当中经常显得挑剔苛刻的批评意见,而是需要更多地亮相于美国的主流新闻媒体,更好地表达中国的观察视角。
  由于中国经济发展所取得的成就且在国际事务中地位日益增强,眼下中国几乎每天都成为美国主流精英媒体的报道对象,报道总量明显上升。但能够正确反映中国观点的报道仍旧少得可怜。因而,中国的立场并不总是能得到完整报道,更遑论得到受众的了解和理解。
  无可否认,近期中国在美国精英报刊媒体上的表现有很大进步,比如在“中美战略经济对话”前夕,国务院副总理吴仪就中美贸易在《华尔街日报》上撰文阐述中国的立场。而今年早些时候,在《金融时报》,原上海证券交易所副总经理方星海也曾就上海证交所股指单日暴跌后的上海股票市场发表过文章。
  然而,在美国新闻媒体中占据主导地位且也是最具影响力的电视新闻上,为中国做阐述的舆论塑造者难得一见。当务之急是要在中国政府内部和外部,发现、培养一批评论员,使他们能够对有关中国的话题作出快速反应,在包括美国主要电视的关键新闻节目中,有选择地就有关报道及时有效地解释中国的立场和观点。这样,可以从一定程度上使美国主流媒体上关于中国的话语有所改观,或是缩短有些话题的新闻周期。当然,要在美国电视新闻节目(一般均为直播)中做到“有效”,就必须在电视上表现得自然、简洁和富有魅力,而最为重要的是真诚。鉴于中美电视受众审美习惯不同,建议有关机构不妨在美国观众中展开一些调研,以便了解什么类型的屏幕形象与技能最能够和美国观众建立沟通,并受到偏爱。
  与美国普通民众交流情感
  过去几年的民意调研都显示,美国普通民众对中国的主导态度,虽不完全是敌对的,但偏向于不甚友好。无论这种负面舆论和态度是基于客观事实还是主观忧虑,都有必要正视和应对,以期有所缓解。针对这一群体,有效的办法之一是选择经常被忽略的地方媒体(特别是地方电视新闻),这也是普通美国人使用频率最高的新闻信息渠道。对他们而言,中国乃是一个地理和文化上均遥远的国度,况且他们对国际新闻也往往了无兴趣。
  要向他们讲述有关中国的故事,就需要把故事讲得简单、贴近和视觉化。举例来说,在最近关于中美双边贸易的讨论中,要举例说明美国从中受益这一观点,对于政治和商界精英阶层来说,只要指出美国消费者每年从美中双边贸易中获益七百亿美元,就绰绰有余了。但对一位普通美国人来说,七百亿仅仅是一个抽象的天文数字而已,很难与其日常生活有何具体联系。有鉴于此,这样和双边贸易紧密相关的数据,若要传达给普通美国人听,就得通过和他们很贴近的故事来讲,比如说正是由于来自中国的廉价产品,使美国普通家庭的实际年收入有了相当幅度的提高。同样重要的是,在地方报刊和地方电视上呈现这类信息和故事时,要用雄辩的视觉图像。在美国,文字书面文化已经很大程度上被视觉图像文化所替代。
  与美国普通民众沟通的另一个行之有效的方法是通过喜闻乐见的流行文化。有例为证,电影大片《指环王》的拍摄地是在新西兰,结果新西兰由此收获巨大收益,提升了国家知名度,增加了正面认知。假设以二战期间发生在中国的“飞虎队”的故事为素材,由某知名导演执导,拍摄一部好莱坞大片,那么,由这样一部电影来告知美国普通民众美中之间曾经有过的友谊和团结,则相比于任何其他沟通方式,大概都无能出其右者。当然,通过电影来为一个国家赢得正面形象,也是知易行难。这不仅涉及到艺术表现上的考虑,也还有票房不可预期等问题。
  此外,美国电视网NBC明年夏天对北京奥运赛事的报道,将为美国普通民众打开一扇前所未有的中国之窗。奥运会的电视转播历来是美国最受欢迎的体育节目之一。比如,2004年雅典奥运会,有超过两亿的美国人观看了至少一场电视转播,而NBC的奥运节目每晚都是高居收视率榜首。
  按惯例,在北京奥运期间,NBC黄金时段电视转播的主要赛事仍旧会是游泳、体操、田径和跳水,这些都是美国传统强项,而收视群体中以女性和年长者偏多。除了对赛事直接报道之外,电视转播中会有大量的以运动员为焦点的个性化的花絮报道。
  在很多安排在黄金时段的这些赛事中,中国运动员同样非常有竞争力,因而也会成电视报道的主角。中国有必要设计好具体策略,从而有效地利用这些高收视率的赛事项目,向普通美国观众展现在别处看不到的中国故事。对于一般美国观众而言,看奥运会赛事转播只不过是仲夏之夜的另一种娱乐方式而已,通过运动员及其故事的报道,与美国观众(尤其是女性)进行情感交流,这应是潜移默化地赢得民心、缓解敌意的有效手段。
  与美国新生代建立沟通
  在美国青年一代中构建中国的形象是影响到未来中美关系的长久之计。我们这里所说的新生代主要出生在1979年至1995年之间(俗称“Y一代”),他们的成长过程中没有太多关于冷战的记忆或体验。因此与前几代人不同,他们不受冷战政治和意识形态的束缚,思想更为开放,更少僵化,常常挑战传统和偏见。这一代人对中国的兴趣似乎在日益增加。
  但要赢得这个群体,需要开拓不同的媒介策略。他们当中绝大多数人不读报纸(这也是为什么美国报纸发行量逐年下降的一个重要原因),也较少关注三大电视网的晚间新闻,但很多人会看晚间电视“脱口秀”以及“ 虚构”新闻节目,比如在有线电视喜剧频道上收视率不断攀升的《约翰-斯图尔特每日秀》和《科尔伯特报道》。这两档节目都是以喜剧搞笑的方式来报道时政新闻。出人意料的是,这类节目竟成了深受青年人喜爱的、为数不多的源自于“传统媒体”的节目。美国总统候选人经常亮相于此类节目,以争取青年选民。许多有关严肃话题的时政社科类书籍的作者也频繁上节目进行推介,去年巴基斯坦总统穆沙拉夫甚至还在《约翰-斯图尔特每日秀》推广他的新书。这类节目在新生代中的影响力由此可见一斑。
  这也是精通新传媒技术的一代人,他们热衷于社会交往的网站,如MySpace、Facebook,以及网民自制内容网站,如Youtube、Second Life。最新的统计数据显示,社会交往类网站构成了互联网上的最大流量,超过网络检索。在Youtube网站上的视频短片常常能创造数以百万计的点击率。在Youtube网站上目前有关中国的点击率最高的视频短片之一(超过100万点击率)是根据一个在美国很流行的动画人物所作的动画片,其中对中国的描绘仍是比较负面的。最近,瑞典在Second Life开设了虚拟使馆,用来介绍该国文化,构建国家形象,就是一个可借鉴的做法。
  总之,为了与美国青年人建立联系与沟通,除了在许多美国院校成功地建立孔子学院来介绍中国文化之外,中国也还需要一个坚实的互联网战略。综上所述,在美国改善中国形象和营造良好舆论氛围,任重而道远。尤其要指出的是,没有哪一种沟通方式一定是优于其他方式的。一切取决于受众、目标和情景,国家形象管理必然是一个多维度多层面的工作。有效的沟通战略和措施将为拓宽中国的政策机会和行动范围发挥积极的、不可或缺的作用。▲
■相关链接  
  • 陈壁生:作为符号的丧家狗
  • 高考作文也应宽容“偏颇的思想”
  • 烟台开发区安全生产月 消防逃生演练进校园
  • 张居正的升迁之路
  • 中考开考城管整治校园周边环境
  • 中共中央国务院颁发《关于进一步加强新时期信访工作的意见》
  • 解读CEPA
  • 回归十年 见证港人梦想和希望
  • 站内资讯搜索:  
    焦 点 事 件 人 物 评 谈
      
    热点专题
    ·以传教的热情和坚忍动力发…
    ·“世界华人艺术大会” 第十…
    ·国家教育事业十三五规划解…
    ·教育时评:“老师不敢批评…
    ·我国首个教育脱贫五年规划…
    ·评论:教育改革不能总被芜…
    ·湖北文理学院理工学院招聘…
    ·中国教育在东西文化激荡中…
    ·未来5年,广州各区中小学的…
    ·教育部连续12年开通高校学…
    最新快讯
    ·广西柳州市市场监督管理局…
    ·省教育厅要求培训机构教育…
    ·石家庄市教育局公布第三批…
    ·玉溪校外培训机构管理办法…
    ·伊州区多举措助力大学生就…
    ·大学生就业容易了,教育部…
    ·新时代民族地区高校大学生…
    ·国务院学位委员会修订印发…
    ·“职教高考”将建立,中职…
    ·教育厅新规之下,高考难上…
    热门推荐
        中国教育家协会 教协会员理事 香港监制
    京ICP证000045号-81
    中国香港特区政府注册登记号:18159887-030-01-20-3
    业务及合作热线:010-64803658
    信息发布:bj64803658@126.com欢迎合作