广告打造的

　　“高考工具”神话

　　为了给营销造势，进入１月中旬，“高考工具”在河南３家媒体连续多日投放整版广告。广告勾画了这样的逻辑：高考范围太广，疲于应考的学生太苦，于是，经由清华大学和顶级状元、高中名师倾６年之力打造的“高考工具”应运而生，从而为学生提供一把势如破竹的斧头。而它的功效则被夸张为“有高考工具，多考８０分不稀奇”。

　　据广告业内人士分析，尽管其中存在诸如“网上传言”、“高校回应：确有其事，但又无其事”、“刚接手２００７年高考命题组副组长重任的某专家”、“北京的相关高考部门负责人”等多个含糊其辞之处，而屡被提及的清华大学、所谓的专家看法、“没买到的家长急哭了”乃至“河南省某书店已出台有关文件，做好高考工具在我省的普及工作”等用语，对望子成龙心切的学生家长仍然极具蛊惑性。

　　“高考工具极限圈定２００７高考内容，现已到货”的条幅挂在郑州市中原图书大厦的门口上方。１月１３日下午，老崔揣着５００元人民币打算为儿子买下这套资料，记者和老崔一道来到“高考工具”临时租用的柜台前。据销售人员介绍，资料包含一本讲述知识点的精析手册、１２套传授答题技巧的光碟、２００４至２００６年的高考试卷和三套尽可能将各科高考内容浓缩其中的模拟金卷，文理科均为４６８元。

　　记者看到这套题名“高考工具”的资料使用盒式包装，左上方标注“清华大学出版社”，右上方标注“密函”，老崔由此感到这套资料既权威又有点神秘。“孩子十年寒窗苦，如今他要挤过独木桥，要不要给他个拐棍？而这个拐棍是不是泥捏纸糊的呢？”半信半疑让老崔在选择买与不买上大为迷惑，而销售人员所称“货源紧张，郑州市场只限量投放８０套，晚了后悔都来不及”，更让他左右为难。

　　清华大学声明

　　揭开“高考工具”画皮

　　这套被吹嘘得神乎其神的资料是什么来路？究竟与清华大学有没有关系？１月１５日，记者登陆清华大学出版社官方网站，竟吃惊地发现该社早已在去年１２月８日专就此事发表了否认声明。

　　声明中说：“近日有媒体报道‘清华大学出版社准备出版２００７年高考辅导图书，有３００余名专家正集中在清华大学编写《高考工具》一书’等。对此，清华大学出版社郑重声明：清华大学出版社绝没有列选和出版此类图书，也没有组织任何专家进行编写以及其他有关活动。”

　　当日，记者拨通清华大学出版社客户服务电话，工作人员向记者证实了声明的真实性，但她没有透露清华大学出版社是否对该套资料涉嫌侵权行为追究责任的信息。此外，记者在暗访中曾留意翻看该套资料中的《精析手册》，这本印刷粗糙的小册子没有正规图书应有的书号和ＣＩＰ数据，郑州市版权局有关人士称此书涉嫌非法出版物。

　　记者还在广告中发现一些穿帮的说法，本为人大附中特级教师的于树泉却被说成“参与过数届高考命题的清华附中于树泉老师”。于老师此前在接受陕西媒体采访时表示，身为一线教师的他从未参与过高考命题，并称是一家公司而非清华大学出版社找他要出所谓的“高考工具”，而他也只是出了一般的练习题，他还认为“将２００７年高考内容浓缩到３套金卷中”根本不可能。

　　１月１６日，记者采访了河南省教育厅教育科学研究所所长邓中华。邓所长表示，近几年在针对高三学生的教辅资料上暴露的问题日益突出，一些商家利用家长望子成龙的心理和信任媒体的特点，通过各种手段编印所谓的专家资料，打着名校招牌，借助包装和广告推向社会，使整个教辅市场鱼目混珠。他提醒学生应该树立科学态度，依照教学大纲要求，按部就班地复习，不要轻信、迷信各种过火宣传资料，以免受到误导。

    《市场报》 (2007-01-19 第10版)