高考甫一结束，各高校即纷纷推出展示各自特色的宣传文案，以期在招生大战中抢得先机。

一方面，各高校在招生宣传上积极使用新媒体手段，主动适应学生年龄层次和审美趣味的变化，努力朝着个性化、风格化的方向发展；另一方面，新媒体的传播形态尚在发展变化之中，其固有的很多缺陷仍未找到好的解决办法，在博取眼球的同时极易使招生宣传肤浅化、庸俗化。在新的传播环境下，高校招生宣传如何博得更多关注，同时又做到保持自身底蕴，不惹争议，似乎不是一件容易的事。

解决这一矛盾，关键问题是调整宣传思维，让新媒体和传统媒体各展其长，并加以综合使用。此外，要对高校招生宣传精准定位，避免在复杂多样的新媒体环境中自乱阵脚。

首先应该看到，无论手段如何变化，招生宣传的作用不能忽视。招生宣传是学生填报志愿、报考大学的关键引导信息，对学生择校择业及后续成长起着关键作用。绝大多数高中生在求学阶段缺少与社会直接接触的机会，缺乏对社会职业生态的了解，进而难以合理设计职业生涯规划。多数考生对未来自己适合学什么专业、从事何种工作等问题非常迷惘，大多抱着“以分数决定志愿学校”的报考心态。

相对于习惯于使用美景、美食等宣传素材，学校培养什么样的人才、提供怎样的学术环境、未来就业前景如何等，才是学生及其家长选择学校时更感兴趣的地方。外在美或许能引发一时关注，但真正打动考生进而报考的，永远是学校的科研基础和学术底蕴。因此，高校在招生宣传中要树立服务意识，将招生数据信息、相关政策和标准公开透明地展示出来，提供给考生真实的参考信息，帮助考生找到自身发展潜力与高校专业设置的契合点，报考适合自己未来发展的专业。

大学的魅力不是校园多么美丽，也不是食堂饭菜多么美味，更不是师哥师姐们有多么高颜值，而是良好的学术环境和科研氛围、积极的教学风气和校园文化，这是高校的立校之本。每一所高校都应认识到，招生不等于商品营销，俯下身段并不等于没有身段，绝不能在招生宣传中本末倒置，为了创意而放弃自身独特的核心价值。认真办学、踏实育人、立足科研、服务社会是学校最好的口碑，文化与精神是学校最闪亮的招牌。

在新的传播语境之下，高校招生宣传不妨改变罗列各种数字、照片、奖章奖状的传统方式，尝试以学校精神内核为骨架，以贴近师生日常学习生活为血肉，以新颖的方法和小人物的视角讲述有温度的内容，吸引更多的考生报考。

总而言之，好的招生宣传不能一味说教，而应解决学生报考时最真切的关注；不能单纯迎合，而应站在学生视角，注重传递先进教育理念，让学生因共鸣而向往。

（作者系河北省唐山市开滦一中教师）

作者：李志强

《中国教育报》2021年06月17日第2版 版名：中教评论·时评