据悉2014年全国高校毕业生规模达到727万人，比2013年“最难就业年”还多出28万人，再次创下历史新高，获封“更难就业年”。而对于用人单位来说，招到优秀的、合适的毕业生却依然是个“难题”。以前，雇主品牌用“知道 –> 了解 –> 忠实”的方向进行运作，花很多钱让更多人知道，然后将他们培养为忠实用户。而新的逻辑是，在社交媒体上，每个人都是代言人，雇主品牌传播按照“忠实用户 –> 扩散知名度 –> 更多用户”的方向进行。

而吸纳到目标用户即毕业生的关键和基石，是建立良好的雇主品牌形象。然而现如今，雇主品牌形象已不再是你说什么，而是别人嘴中你是什么。社交时代，口碑比什么都重要。笔者选取博世中国2015校园招聘案例为例，解析企业如何利用社交媒体实现校招O2O（从线上到线下，Online to Offline），建立起良好雇主品牌。

由内而外全员参与的口碑营销

博世的校园招聘非常关注“参与感”。这种“参与感”不但包含今年参与校招的同事和申请职位的学生，更将整个博世公司，博世的每一个员工都容纳进来，成为博世校招的“学长学姐”。因此博世在公司内部发起了“博世有你，学长顶你”，“博世有你，学姐助你”的活动。博世员工在食堂，海报窗都能看到校招广告。扫描二维码，就可以作为“学长学姐”去代表博世推送校招信息。通过这种全员式校招信息的转发活动，不仅将校招活动推广到博世的所有部门，更能将博世的校招信息推送到目标粉丝群体中。

此外，博世还在各事业部内部员工中精选了毕业于7所博世重点目标院校，具有代表性的优秀员工，将他们打造成形象鲜明的“学长”“学姐”，通过对他们的深度访谈撰写发布《学长期刊》《学姐期刊》图文帖，在微信、人人、大街网等社交媒体发布。分享学长们在博世的职业发展历程、博世工作心得、励志故事等不同形式的内容。

为了保证内容的“有趣、有料”，在学长/学姐期刊的准备阶段，博世人力资源团队和博世校园俱乐部的同学一同采访学长，针对同学们感兴趣的话题进行提问。在推送节奏上紧跟校招进程，在每场宣讲会开始前，推送以该学校毕业的学长为主题的学长期刊。而主人公——学长学姐们也亲临宣讲会现场，与学弟学妹们进行互动。宣讲结束后，通过发布《宣讲会捷线报》系列图文帖，又将当天宣讲会的情况进行精彩回顾，将信息传递与回顾。

博世以环环相扣的紧凑线上宣传、预告加回顾的形式保证了每场宣讲会的曝光率与参与度，使同学们能参与进来，体验博世、感受博世，同时通过宣讲会等线下的活动，又进一步激活了线上的口碑宣传。

利用社交媒体实现校招O2O

企业利用社交媒体推广雇主品牌这个概念并不新鲜，但如何改变单向“推送式”宣传和老套的校招流程，真正的能从学生的“实际体验”出发，“将线上宣传”（Online）的部分与“线下体验”（Offline）的部分打通，提升学生的全面“参与感”，塑造博世在目标学生心目中良好的“口碑”是博世2015校园招聘重点关注的。

当下的大学生都是低头族，大家更愿意在手机端去完成各种体验。因此今年博世以最流行的“微信”平台为线上（Online）的核心平台，结合人人网、及主流招聘网站和线下的宣传，让博世的微信随时和学生处于绑定状态，为从线上到线下打下基础。在微信平台，学生可以查询职位信息，填写邮箱后便可收到相关岗位的职位描述（Job Description）以便于学生回到PC端进行完整简历的填写。学生也可以通过微信了解宣讲会、校招流程动态、学长学姐系列故事和在线互动疑问分享等信息。在宣讲会现场，博世也利用微信的“摇一摇”功能，进行现场抽奖、在线问答等活动和学生们进行互动。

在校招启动之初，博世在公司内发起桌卡挑战赛的活动，将印有博世校园招聘广告和二维码的立体三角形桌卡一个一个往上堆积的，挑战最高极限并在官方平台同步播报。博世校园俱乐部的同学看到后，也自发地组织了“桌卡挑战赛，有胆你就来”的活动。要求博世七大校园俱乐部的挑战者在网络上发布自己所属俱乐部桌卡挑战现场的图文内容，然后该俱乐部便可点名其他俱乐部来参与这一活动。被点名的俱乐部要么在一周之内应战，要么放血交出俱乐部全年半数活动经费给发起人。该活动不仅在内部引起了关注与参与，同时吸引了很多外部的学生关注到博世。并且通过线上宣传、线下举行的方式将线上线下联动起来。

为了能通过线上的主题活动去带动线下的校招进程，实现校招O2O。2015博世校园招聘还推出了“学长去哪儿”主题活动。线上通过主打“学长学姐”牌实现互联网口碑营销（IWOM, Internet Word of Mouth）。除了每个宣讲学校的学长学姐代表，还推出了“学长只能帮你到这儿了”校招攻略、学姐手把手教你网申、学长求职记等一系列信息在线上推送，并结合学长学姐在宣讲会进行线下的互动，吸引更多的学生，降低学生获取信息的屏障，让学生全方面参与到博世校园招聘中来。

自2013年9月博世开通校园招聘官方微信“博世中国人才苑”以来至2015博世校园招聘第一场宣讲会开展前，通过应届生和前程无忧等主流招聘网站和各大社交媒体，并结合合作高校放置的户外大牌等线下活动推广博世的微信平台，得到了6000多位粉丝的关注。在2015校园招聘期间，通过宣讲会的宣传和各种线上线下的活动和信息的推送，在线上传递能够体现博世价值的信息，吸引了大量学生关注博世的微信平台。在博世校园招聘首站吉林大学的宣讲会结束后，短短的2周内又收获近6000位粉丝，截止至博世2015校园招聘所有宣讲会结束后，博世微信粉丝数量达到17000多人。博世通过微信的“线上宣传”结合“线下体验”，将博世校招信息、“创新、多元、信赖”的雇主品牌形象以及公司文化更加深入传递给目标学生，让每个人都既是粉丝、又是代言人。