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都市报时政新闻报道的两难困境及解决
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来源： 2007-7-9 12:47:00 |
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各地的都市报等市场化媒体，在经历了从创办初期为当地“正统”媒体所不“耻”的“草寇”，到经过一段时间打拼成为赢得读者和市场的“民间英雄”这一身份转变之后，随着影响力的日益提升，或者自己主动要求，或者在某种力量的“招安”下，迫切地希望由“草莽英雄”坐正到“主流媒体”的位置上来。而迈向“主流媒体”，实务界的先行者和理论界的探索者们均认为，强化本地时政新闻、财经新闻等“主流新闻”，是一条最为可行之道。
但是，在操作过程中，都市报的老总们遇到了一个令他们头疼的问题：都市报一“时政”，读者就不买报；市场化报纸一“主流”，零售量就下降。另一方面，囿于都市报采编人员的时政新闻报道经验，都市报的某些时政新闻报道，在刻意“软”化、市民化和生活化时由于把握不准，往往闹出政治风险。
在一次有数十位都市报老总参加的研讨会①上，一位老总关于该报努力强化时政新闻等“主流新闻”却不被读者认可的发言，引起了与会都市报老总们的共鸣。这些都市报老总们认为，这是追求“主流”的都市报的老总们共同的苦恼。其中一位老总举例说，他所在报纸每年的重头时政报道——“两会”报道，每次从形式到内容都要进行很多创新，但是，每次开“两会”，报纸每天的零售量仍然要下跌2-3万份；当“两会”报道结束，报纸零售量则立即回升到正常水平。
都市报的时政新闻报道，就像一块“翘翘板”的两端，都市报只要对一端用力，另一端就必然会上翘；而翘起的一端沉下来，则沉下的一端必会翘起。如何踩好都市报时政新闻这块“翘翘板”，让报道既能得到上级领导及主管部门的肯定，获得所谓“主流人群”的认可，使报纸能向“主流媒体”迈进，又能赢得市场，不令读者讨厌，甚至能获得更广泛的读者群，这是都市报采编人员尤其是时政记者和要闻版编辑时刻研究思考的一个重要课题。
都市报时政新闻报道两难处境的产生及背景
都市报从诞生之日起，就是一份按市场化规则操作的媒体。一般来说，在处理国际国内时政新闻方面，它有较高的自由度，甚至相对于机关报来说是它的优势之一。但对于本地时政新闻的报道，则相对受到一定程度制约。这种制约有来自自身的——时政新闻报道经验不足、对时政事件的意义认识不深、时政采访资源不多等等；也有来自外在的——本地媒体主管部门和本地有关领导部门对都市报政治上的不信任、要求上的更严格、管理上的更挑剔等。
都市报在国际国内重大时政报道上的先天不足，可以通过一定努力进行改变②，但突破对本地时政报道的制约因素，则难度比较大。
本地时政报道困境的出现，经过了一个变化发展过程。一份都市报在其创办初期、在报纸影响力尚不大时，其本地时政新闻往往不受“上面”关注，自由发挥的空间和国际国内时政新闻一样，相当之大；有很多都市报在创办时甚至根本就没有本地时政新闻，而完全以社会新闻为主。因此，各地都市报在创办之初的相当长一段时间内，对领导活动、政府工作、一般性党政部门会议等市民不太关心的事情“视而不见”，或完全由媒体根据新闻的价值按新闻规律自由处置，一般也不会受到有关部门和领导责难。
但是，当都市报的发行量冲入本市媒体的前一二位、报纸的影响力越来越大时，主管机关和有关部门便开始“关照”这些媒体了。领导活动的报道，地方党委和政府及有关部门的工作、会议的报道，或者循有关渠道发出“通知”与“指令”，或者主动“邀请”记者采访，或者直接当面向报社领导和记者提出明确要求。这时，都市报开始主动或被动地承担起一部分过去一贯由党委机关报所承担的宣传功能，都市报的时政新闻报道，特别是本地时政新闻报道，被无形中罩上了一层浓厚的党报色彩。如果忽视或轻视有关方面的要求，完全从做新闻的角度出发做报道，则必不能让有关部门和领导满意，其结果是轻则受批评、挨处分，重则可能给报纸带来灭顶之灾。但如果只强调“让领导满意”，只顾及“上头”而不顾及“下头”，“得罪”了普通读者，读者又不会买账，市场不欢迎，报纸卖不出去，发行量下降，报纸同样也终有一天会被市场淘汰。
因此，都市报强化时政新闻，追求“主流”，必须首先解决好时政新闻如何既“满足”“上层”，让“上层”满意，又让普通读者——“下层”满意这个老问题。
寻找都市报时政新闻“翘翘板”的平衡公式
以笔者多年从事时政新闻报道的实践，并总结同行的经验来看，时政新闻报道这块翘翘板在“上层”满意与“下层”满意这二者之间，不外乎图1至图6所示的几种关系。
其中，在图中，“A底线”是指：法律法规、伦理道德、新闻纪律、相关规定、通知指令、领导招呼，以及媒体主管部门和有关领导部门对某一问题、某一报道所能允许、容忍的最低限度。
“B底线”指：新闻本身的规律、传播学的规律对报道所提出的最低要求；这一要求随新闻价值（包括与读者切身利益的关联度，报道的接近性、新鲜性和时效性等）的高低而升降，这也是读者对媒体的最低要求，如果这一要求不能被满足，那么这一媒体迟早将被读者抛弃。
在以下各图中，“上层满意度”和“下层满意度”以A、B两条底线为界，分别向高满意度和负满意度（不满意）两端延伸。“上层满意度”和“下层满意度”两条双箭头直线之间，是时政新闻这块翘翘板的两端，翘翘板哪一端应该翘起、哪一端应该沉下，何时翘起、何时沉下，完全取决于采编人员处理技巧的高下，这也是我们要在这里探讨的核心问题。
需要指出的是，“上层满意”和“下层满意”并不是对立的双方，在大多数时候，二者的终极利益是一致的。从办报实践来说，“上层”和“下层”都是报纸的读者，办报的目的既然是为了让读者满意，这二类读者当然就没有贵贱之别；从理论层面来说，党的利益和群众的利益是一致的，党对报纸的要求是群众对报纸的要求，群众对报纸的要求也是党对报纸的要求。这里将“上层”和“下层”分开，仅仅是为了更好地讨论和说明的需要。
图1显示，当时政新闻翘翘板向“上层满意度”一端沉下，逼近A底线时，它指向“下层满意度”的另一端远离B底线而高高翘起，“下层满意度”达到较高值。
根据图1所揭示的规律，在不违规、不触犯主管部门和领导部门底线的情况下，尽可能地增加报道的可读性和服务性，努力满足读者对新闻的欲求与渴望，可以极大地增强报纸的影响力，促进报纸发行量的增长。
图2显示，时政新闻翘翘板指向“下层满意度”的一端高企，但指向“上层满意度”的一端却越过了A底线，出现了负值。也就是说，这种状态下的时政新闻报道，越过了相关法律法规或新闻纪律规定或领导最低容忍度等这一底线。
图2的公式表明，翘翘板翘起指向读者的一端，虽然也许会让读者高兴、满意，但另一端已“越轨”了，与法律法规和党的新闻纪律相违背，这种动作是十分危险的，也是不允许的，实践证明这种操作往往得不偿失。
图3显示，时政新闻翘翘板指向“上层满意度”的一端高企时，它指向“下层满意度”的另一端却逼近B底线，即“下层满意度”低。
根据这一规律，某种情况下，领导对某一报道非常满意时，可能大多数普通读者对这类报道却极不喜欢，但也尚未达到厌恶的程度。这类报道偶尔为之，可能对媒体无大的影响，但长期如此，都市报可能将只讨领导喜欢而失去市场。根据我们的经验，这种时政报道大都属于上级的指定报道，由于没写出可读性而不受读者喜欢。这种状况应尽可能避免。
图4显示，时政新闻翘翘板指向“上层满意度”的一端继续高企时，另一端越过B底线，使“下层满意度”出现负值，表明此时的时政报道已越过了读者可以忍受的最低限度，对媒体的报道开始产生反感。以零售为主的都市报，如果出现这一情况，意味着它的读者厌恶这份报纸已为时不远。
图4所示状况的出现，对读者的伤害是巨大的。对新闻工作者而言，有时候很可能是又一次昧着良心说假话。例如：1998年8月，湖北某处长江江堤决口，淹死数十人，消息已在百姓中传得沸沸扬扬，但当地某报却刊发了一篇署有记者名字的稿件称：记者在决口的江面上巡查，没有看到一个死人。消息引起当地群众及参加采访报道的新闻工作者的极大愤慨，很多人拿着报纸到报社抗议。在这种情况下，有关方面不得不公布了死亡数字，但此时，有关报纸的公信力已全无。2003年非典发生时，最初北京有关方面通过媒体发布消息称，北京非典病人很少，北京市长和卫生部长辞职后，真相公布，有关媒体自掌嘴巴，尴尬万分，这一事例对媒体的教训极其深刻。
图5显示，时政新闻翘翘板的两端都沉入了A、B两条底线以下，“上层满意度”和“下层满意度”均为负值。
显然，这样的状况是媒体所最不愿看到的：领导不高兴，读者也不高兴。这样的报纸，既违反相关规定，又没有市场，当然已无存在的必要，估计离停刊已经不远了。
图6是都市报时政新闻报道的平衡状态。即：上层和下层都满意。
都市报时政报道在“上层满意度”和“下层满意度”两端均匀用力时，“翘翘板”呈现出皆大欢喜的平衡状态，这是一种理想化的状态，这种状态基本上很难做到。但也有一种可能是，“上层”方和“下层”方对某些报道都不大注意时——比如每天刊发的一些无关紧要的报道，各方都不关注，发不发对各阶层读者无所谓，对报纸也无所谓，也可能达到这种状态。但这种稿件基本可认为是毫无意义的稿件，只是浪费报纸的版面而已。
通过对图1至图6的分析，我们看到，要取得时政新闻报道这一“翘翘板”的平衡，关键在于掌握“上层”和“下层”两方的底线（A底线和B底线），在不触及新闻纪律、有关规定等底线的前提下，才可按照新闻规律和传播规律去运作。
掌握都市报时政报道两类受众的三条底线
对于“上层”和“下层”两类受众的A、B两条底线，主要应从三个方面着手去进行把握。
一是努力了解“上层”在报道题材、报道内容和报道范围上的禁忌、顾虑等，在不触犯“上层”题材和内容底线的情况下，竭力提升报道的“下层满意度”。
时政新闻有很多也是读者关注的新闻，普通读者并不完全排斥领导活动和有关部门工作、会议等方面的报道，关键看选取什么内容进行报道、如何进行报道。矛盾在于，有时读者想知道的内容，领导不让报道；而领导想报道的内容，读者不愿意看。因此，掌握底线非常重要，只有掌握了“上层”的底线，在不触及“上层”底线的情况下，选取真正有新闻价值的时政题材和内容进行报道，才会获得双方的满意。
在都市报时政新闻“翘翘板”的平衡公式中，“A底线”中的法律法规、伦理道德、新闻纪律、相关规定等内容以及“B底线”是明确而易于掌握的，不易于掌握的是“A底线”中的领导招呼、领导意见与指示、领导的禁忌与顾虑等未形成文字、也无法形诸文字的“潜规则”和“无形底线”。这就要求都市报采编人员尽可能多地了解“上层”“底线”的有关信息、多与上层进行沟通。
除了通过各种内部会议及有关渠道了解“上层”的这些底线之外，有时有关方面会透过媒体公布一些可以让本地媒体采编人员明确掌握的底线。如：2005年4月，深圳市委通过媒体公布，市委常委“约法五章”：所有市委常委一律称同志，不称呼职务；市领导的各种讲话都不称“重要讲话”，只称“讲话”；各种报道中一般不提“受市委书记、市长委托”；报道中一般不介绍市领导的全部职务称谓；市领导出席的一般性政务活动和会议报道，原则上只在市委机关报《深圳特区报》刊发等③。2005年7月，深圳市委办公厅和市政府办公厅又出台《关于进一步改进会风的八条规定》明确：“一般性会议和市领导主持的调研会、协调会，不作宣传报道。”掌握了这些底线，就好比有了“尚方宝剑”，深圳本地都市报对于市领导出席的一般性政务活动和会议报道，就完全可以拒绝刊载，而把宝贵的版面让位给普通读者喜欢的新闻。
把握“上层”的底线，有时候还要善于与“上层”沟通。2003年11月，深圳市有关部门在一个会上对原深圳石化集团原老总陈涌庆进行了公开谴责。毫无疑问，这是一条关注度非常高的时政新闻。但会后，有关方面却通知各参加会议的媒体，暂不要报道。这么重要的消息，已经在会上公开了，为何又突然不让报道了？是事情本身发生了变化还是有关方面有其他考虑？这时，就必须摸清“上层”的底线。深圳的都市类媒体《晶报》有关采编人员通过私人关系找到有关方面负责人了解，原来是有关领导考虑到第二天是星期六，担心看报纸的人不多，所以要求暂时压下报道，希望周一再见报，那样读报的人会多一些、影响大一些。显然，“不让见报”的原因并不是原则问题，更何况作为都市报的《晶报》，周六的发行量并不比平时小，经过向有关负责人解释，《晶报》第二天仍刊发了此稿，而“上层”有关方面并没有责怪。在2003年度广东新闻奖评选中，《晶报》的报道因比其他报纸早见报两天而获奖。可见，在底线的把握上，了解“上层”底线、与“上层”沟通是非常必要的。
二是努力掌握“上层”和“下层”这两类受众对都市报时政报道稿件数量和版面数量的要求，在不触及“上层”对量的要求的底线的情况下，竭力满足“下层”对除时政报道以外的社会新闻等其他新闻数量上的要求，尽可能避免触及“下层”的底线。
都市报发展到一定阶段后，在社会上已有较大的影响。有关方面为了占领都市报这块具有较大影响力（甚至可能已超过机关报）的宣传阵地，有时会明确提出对都市报时政报道稿件数量和版面位置等方面的要求，了解“上层”这方面的需求，也是都市报时政报道不得不做的一个基本功课。
都市报在搞好普通读者喜欢的社会新闻报道的同时，应在适当的位置、适当的版面和适当的时间，对本地时政新闻报道，特别是主要领导及主管部门所重视的工作报道，给予适当的安排。有时为了维持平衡，也可以按照“上层”的要求，适当控制和减少社会新闻的数量，特别是冲击力过强的负面社会新闻的数量，而增加正面的本地时政新闻报道的数量。
都市报每天的时政新闻与社会新闻及其他新闻在量上应该有一个合适的比例，笔者认为，这个比例应该为2∶8或3∶7，最多不应超过4∶6，如超过，即会引起读者的反感。
三是在时政新闻报道的处理技巧上，努力谋求“上层”和“下层”两类读者都能接受的写法与版面处理方式。这就需要，一方面采访记者要创新时政新闻报道的表达技巧，增强可读性，另一方面，编辑部也要突破原有的对时政新闻稿件的版面处理模式，在不触及“上层”对表达手法、处理手段所能容忍的底线情况下竭力提升报道的“下层满意度”。
有关部门指定要求都市报刊登某一类报道，这是经常遇到的事情。对于指定的“动作“、规定的“动作”，只有出新、出彩，才能既不触犯“上层”的底线，让“上层满意度”较高，又不至于降低“下层满意度”，才能努力避免如前述图3时政新闻翘翘板向“下层”一方倾斜的状况发生。简单地说，就是提高时政报道的可读性和贴近性的问题。
关于提高时政报道可读性和贴近性的问题，各类文章已经谈得很多。这里仅举香港报纸报道时政新闻的一个例子，供内地都市报改进时政报道作参考。2003年6月30日至7月2日，温家宝就任国务院总理后首次访问香港，《东方日报》的报道是《温总挺港送大礼》，《太阳报》的报道是《谈经济 引数据 显本色 温总尽显务实亲民》，《成报》报道是《温家宝总理：献花小六女生一夜未眠》，《明报》报道是《突访淘大 温言感动民落泪》。报道没有各种领导活动常见的程序性安排、空话套话、领导名单和讲话内容，而是报道了普通读者最感兴趣、与读者关系最紧密的相关内容。这样的报道，既树立了温总理的亲民形象，读者也爱看，相信温总理看了一定也不会反对。
总之，都市报时政新闻报道的两难困境，只有在掌握两条最基本底线的基础上，努力在两条底线之间寻求平衡，才能获得成功破解。
注释：
① 2004年11月，深圳，全国城市新兴媒体峰会。
② 黎勇：《谨慎创新 主动参与 强化深度——从深圳〈晶报〉“连宋大陆行”报道看都市报如何做好重大时政报道》，《新闻战线》2005年第8期。
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