要在琳琅满目的货架上，让你的产品突围而出，争取到消费者的青睐，再触发购买行为，知易行难！在购物者决定过程中，了解对手的博弈策略，集中推动“价值动因”，　将有效帮助零售和营销从业整合布局，　抢占先机。此次讲座香港大学SPACE中国商业学院（简称港大ICB）特邀李锦记香港及台湾区总裁李勐先生带领大家从博弈策论入手，与你一起探讨如何以”价值动因“夺取先机，推动构建赢取对手的零售体系，在终端赢取市场！

商业世界综合观：由以生产为导向发展到以市场为导向

利益将品牌、厂商、供应商、零售商、消费者联系在一起，从而形成商业增值链。在商业增值链中一定要有消费者，消耗掉某个产品或者服务才能产生真正的价值，从而再回馈到不同的关系链中。在整个产品消耗的过程中，增值链中每一个角色都提供了其应有的服务和功能性。

营销概念近二三十年发生了很大的转变，由生产导向转到了市场导向，以消费者为主导。由价钱、产品、渠道、推广活动的4P模式转变为顾客价值、顾客成本、便利性以及顾客沟通的4C模式。

在平台的终端上为什么会出现博弈？其中包含了消费者心理的应用、品牌营销策略、零售商管理、渠道／品类管理、对手策略推演、终端执行（价值动因）的过程。如果终端执行一塌糊涂，就无法将价值动因很好的呈现给消费者。

你是相信双赢还是多赢？

透过博弈才能实现赢！也就是赢得利润企业生存的空间与机会。如何在有限的时间内，说服消费者接受，得到资源。

如果资源有限，输赢就会存在。对于竞争者，最好是“输赢”，你赢他输；而对于合作方，最好是多赢。如果资源是无限的，那么双赢便相对存在。其实无论资源是否有限，双赢是一个过程而未必是结果，要知道在商业市场上，输赢不重要，只有生与死。双赢的前提是等价交换，而非资源的多寡！

营销的目的无非是卖多点、多卖点、卖快点、卖贵点。但在终端营销之前你要先知道一些品牌营销的概念。先分析政治经济等大环境方面的因素，现状是否跟你的行业是吻合的，还是已经出现挑战？针对你的对手和你自己做一个强弱的比较，你的产品能否有效攻击对方的弱点。清晰地为企业／品牌定位＋定价＋定5P（即产品策略，　价格策略、渠道策略、營销策略、包装策略和人員配置），並根据环境进行调整。

终端竞争最激烈也最重要

所谓终端营销就是厂家／商家将产品卖给消费者，　完成最终的交易；　消费者买到自己需要并喜欢的产品，　进入实质性消费。要注意减价永远是越减越低的，而消费者是越来越麻木的，因为边际效用递减，越多不一定越好。

在做关键客户管理时经常会用到80／20法则，意思是只要管理好那20％的客户，基本可以控制80％的销售和利润。而长尾理论则认为只要通路够大，非主流的、需求量小的商品总销量也能够和主流的、需求量大的商品销量抗衡。

终端营销常见误区有以下几个方面：

１　给予客户和消费者的优惠越多，　越容易销售，忠诚度越高

２　我在终端天天都有陈列，经常都有优惠

３　我有很多友好的经销商和批发商，越多越好

４　我和买手关系很铁，只要管好几个关键客户就好

５　我拥有／希望有很多分销点

６　我拥有／希望有很多理货员来执行终端

７　调研显示很多人喜欢我的产品

８　我是高端品牌，与对手的定位有很大的距离。

终端营销应该遵循三大原则：

首先是品牌端，要研究消费者心理与喜恶；分析大环境的趋势变化及竞争对手的强弱优劣；根据己方ＳＷＯＴ制定品牌定位与通路端的策略。

其次是渠道端，以资源投放及品类管理，令渠道／零售商配合／协助厂商共同争取消费者。

最后是执行端，推演对手策略，多算者胜；严格执行终端服务（关系维护、配送理货、宣传展示、信息调研）。

终端营销是一个引流，转换的过程。做销售的业务员必须要让每一个分销点上有足够的货物去售卖，而市场营销的工作便是如何在终端建立一个好的形象，令消费者被推动，从而购买你的东西。由此便会带出价值动因，这是市场部的工作，而非销售部的工作。

价值动因能引起消费者青睐，最终促成购买

价值取决于人的主观认知，价格没有高低之分，只有相对的高和低。价值动因指的是任何可以为产品或服务提升的（消费者可辨识的）价值，形成与对手不一样的竞争优势，并促进成交的事或物。

价值动因跟独特卖点是不同的。因为它能在终端展现比竞争对手更好的选择，从而引起消费者青睐，成为消费者首选，最终构成了买卖成交。要找出合适的“价值动因”，必须知己知彼，其中包含需求、消费者心理以及消费者行为三个因素。

首先是需求。人的需求是从生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现的需求不断提升的。很多品牌的集中诉求都是产品安全，质量好，但如今的消费者需求已经升华，　所以品牌端必須有效地回应此变化。

其次是人性的共同特征。人性的基本状态都是自私的，力求利益最大成本最小；信任不确定，人都有怀疑倾向和好奇心理；需求不一致，目标不一致；无论是充分的需求还是成长的需求都渴望被尊重。

最后是行为因素。影响消费者购买的行为因素包含文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。

消费者购买一个东西通常都会经历这样一个过程：问题认识，搜寻信息，评价方案、购买决策以及购后评价。当你知道了消费者决策模型后便要进入深层次的价值动因了。

传媒载体–视觉营销×触动基制–购买欲望=动销

“价值动因”的形式可以以不同的方式／手段呈现，但不外乎可被认知的价值或价格。其时间性很重要，让消费者感知价值也很重要！最终目的就是增加消费者购买欲，让你的产品更有吸引力。

价值动因≠独特的产品特点。价值动因可以促使消费者立即购买，而产品卖点即产品的DNA可以促使消费者重复购买。要想建立ＤＮＡ，产生重复购买行为是长期的，并非一两天可以实现的。

如何启动价值动因呢？即传媒载体–视觉营销（磨擦面）×触动基制–购买欲望（磨擦力）=动销

首先是视觉营销。视觉营销就是将展示技术和视觉呈现技术与对商品营销相结合，以展示完成营销的目标。品牌通过其标志、色彩、图片、广告、店堂、橱窗、陈列等等一系列的视觉展现，向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象之目的。视觉营销策略一定要跟自己的品牌高度统一。

其次是购买欲望。“价值动因”常见的“触动机制”通常包括：点九策略、减价策略、交叉销售、升级销售、组合销售、捆绑销售、奖励忠诚，刺激再买以及形声造势。薄利快销和薄利多销同等重要，现品带新品，维持忠诚度，提供新刺激。

要找出合适的价值动因还要考虑你的竞争对手，换位思考。首先你要明白何为需求弹性。价格只是众多价值动因中的一个，敏感度有多高？如果敏感度低，则应该加价，比如很多奢侈品。其次是取代性，这些价格动因会不会对你的产品造成波动，会不会影响你的对手，或者你的对手反过来会影响到你。如果你身处一个生活必需品的行业，对手减价你就会卖多一点，二者同时减价就是双输的局面，除非你减价减的比你的对手更狠。此时你应该考虑转换形式，比如对手减价，你加价，但要做捆绑销售。

博弈心战：知己知彼，求得先机

博弈理论又可称为赛局理论、游戏论、对策论、竞局理论、对局论等等。它是一种策略性思考的系统逻辑方法。有种说法是下等人是被赛局摆布者、中等人是适应赛局者、上等人是改变赛局者、上上等人是布局者。

在博弈中产业老大和老二谁该去开拓市场？理论上应该是老大开拓。但其实无论是老大还是老二，后手战略显然更好。所以博弈理论带给我们的经营策略便是：

1.老二哲学，也就是追随策略，以产业老大为学习模仿的对象；

2.在经营的策略上不重视开创性的突破与发展；

3.积极搜集同业信息，　特别是产业领导厂商的各种经营策略，　如市场区隔，　产品设计，经营手法等等；

4.有效加以学习模仿，找出可以改良之处，转换为自己竞争的优势。

博弈战前要扪心自问，对于对手是否充分了解。对手的数量多少？对方会如何选择？有没有你对手的对手一起“参战”？你是想做“唯一”还是“第一”？对手出牌的次序？若对方不选我方第一方案，我方可有备案？预备队后备的功能是？

“价值动因”可以是不同的吸引消費者的因素，比如价格，优惠装、捆绑装，　时间限定等等，只要是接触消费者的，能吸引他们的就可以，重点在于哪个是最有效的。

如果你在市场上有高中低三档产品，肯定希望消费者买越多的高档品越好。在做推广时要注意这个产品做促销，另一个产品就不要促销了，保持价格差距，让低价的产品销量下降，中高价的产品销量上升。此外推广不能天天做，该维持的中低价还是要维持的。刚刚升级的客户会感觉是被升级了。所以要短时间、大力量、少频率。集中资源去做推广，不按时出牌，让对手猜不到；价格非恒常，　高低方有位。

所以价值动因关键在于知己知彼；在零和游戏中求得一先，但不在于先手而在于先机，预估对方有多准；终端除了是一个未知问题还是一个时间问题，因为有机会成本，所以要分秒必争；势无常态，都在变化，大家都在互动中预测；最后一定要集中资源，别干太多事，只干有效益的事就ｏｋ了。

Ｑ＆Ａ

1.Ｑ：如何看待电商新零售，如果作为营销者如何应对这种改变？

Ａ：在网上买东西，消费者所付出的成本其實不便宜，　你的搜索成本和比较成本是比线下要贵的，根据你的时薪，花大把时间在网上购买单价较低的单品并不合适。

新零售很大程度上会获得成功，但成功的定义在于改变习惯而非盈利。未来三年内新零售都无法获得盈利，但风口在，也会有更多的钱会烧进来。改变一个人的习惯需要时间，没有五六年时间是无法改变的。

2.Ｑ：线下门店和电商都在不断变化，比如人工智能的出现，如何应对新的商业模式？京东和阿里，哪种模式更优？

Ａ：短线来看，京东的模式有更好的利润模型。从线上线下结合来看，京东先抢占门店，然后再由门店配送，减少了门店的库存，所以更看好京东的模式。新零售的转变最好之处在于，让消费者做出选择之后，平台只做简单的配送，而并非教导消费者去如何选择。

讲师简介

张勐先生（Mr. Simon  Cheung）

李锦记（香港）有限公司香港及台湾区总裁、香港大学SPACE中国商业学院客席讲师

张勐先生现任李锦记（香港）有限公司香港及台湾区总裁，主要负责港澳台地区的业务经营及拓展工作。

张先生为香港市务学会会员，拥有逾１０年的国际品牌营销管理经验，对企业战略、市场销售及营销活动的策划拥有丰富的实战经验。

张先生曾任嘉士伯（香港）有限公司销售总监，统领旗下超过１００种啤酒产品的市场战略、营销策划及业务开发工作，并成功把嘉士伯业绩推上港澳第一的位置。

张先生毕业于香港中文大学工商管理学系，主修市场学、副修新闻传播，随后取得香港中文大学全球政治及经济系硕士学位。

香港大学SPACE中国商业学院

香港大学SPACE中国商业院Institute for China Business ，HKU SPACE（简称：港大ICB）是为内地培养创新型和具国际观的专业及管理领袖而设立，是香港大学践行“为中国而立”创校校纲的实际举措，也是香港大学中国发展战略的重要内容。更是目前亚洲富有特色的专业商管学院。

购物者营销与零售管理

PgDip in Shopper Marketing and Retail Management (SMRM)

SMRM课程尤其适合重视购物体验的资深营销主管，以及在各种传统或新兴零售渠道任职的高管，或供货商等修读，在管理购物者全程体验的前题下，综合不同范畴的知识，推动企业构建真正“以客为尊”的创新型全渠道零售体系，使企业具有难以复制的竞争优势。