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香港大学SPACE中国商业学院:夺取价值动因先机,让你成为零售博弈战中的常胜将军
来源:     2018-1-23 15:52:00
 

要在琳琅满目的货架上,让你的产品突围而出,争取到消费者的青睐,再触发购买行为,知易行难!在购物者决定过程中,了解对手的博弈策略,集中推动“价值动因”, 将有效帮助零售和营销从业整合布局, 抢占先机。此次讲座香港大学SPACE中国商业学院(简称港大ICB)特邀李锦记香港及台湾区总裁李勐先生带领大家从博弈策论入手,与你一起探讨如何以”价值动因“夺取先机,推动构建赢取对手的零售体系,在终端赢取市场!


商业世界综合观:由以生产为导向发展到以市场为导向

利益将品牌、厂商、供应商、零售商、消费者联系在一起,从而形成商业增值链。在商业增值链中一定要有消费者,消耗掉某个产品或者服务才能产生真正的价值,从而再回馈到不同的关系链中。在整个产品消耗的过程中,增值链中每一个角色都提供了其应有的服务和功能性。


营销概念近二三十年发生了很大的转变,由生产导向转到了市场导向,以消费者为主导。由价钱、产品、渠道、推广活动的4P模式转变为顾客价值、顾客成本、便利性以及顾客沟通的4C模式。


在平台的终端上为什么会出现博弈?其中包含了消费者心理的应用、品牌营销策略、零售商管理、渠道/品类管理、对手策略推演、终端执行(价值动因)的过程。如果终端执行一塌糊涂,就无法将价值动因很好的呈现给消费者。


你是相信双赢还是多赢?

透过博弈才能实现赢!也就是赢得利润企业生存的空间与机会。如何在有限的时间内,说服消费者接受,得到资源。


如果资源有限,输赢就会存在。对于竞争者,最好是“输赢”,你赢他输;而对于合作方,最好是多赢。如果资源是无限的,那么双赢便相对存在。其实无论资源是否有限,双赢是一个过程而未必是结果,要知道在商业市场上,输赢不重要,只有生与死。双赢的前提是等价交换,而非资源的多寡!


营销的目的无非是卖多点、多卖点、卖快点、卖贵点。但在终端营销之前你要先知道一些品牌营销的概念。先分析政治经济等大环境方面的因素,现状是否跟你的行业是吻合的,还是已经出现挑战?针对你的对手和你自己做一个强弱的比较,你的产品能否有效攻击对方的弱点。清晰地为企业/品牌定位+定价+定5P(即产品策略, 价格策略、渠道策略、營销策略、包装策略和人員配置),並根据环境进行调整。


终端竞争最激烈也最重要

所谓终端营销就是厂家/商家将产品卖给消费者, 完成最终的交易; 消费者买到自己需要并喜欢的产品, 进入实质性消费。要注意减价永远是越减越低的,而消费者是越来越麻木的,因为边际效用递减,越多不一定越好。


在做关键客户管理时经常会用到80/20法则,意思是只要管理好那20%的客户,基本可以控制80%的销售和利润。而长尾理论则认为只要通路够大,非主流的、需求量小的商品总销量也能够和主流的、需求量大的商品销量抗衡。


终端营销常见误区有以下几个方面:

1 给予客户和消费者的优惠越多, 越容易销售,忠诚度越高

2 我在终端天天都有陈列,经常都有优惠

3 我有很多友好的经销商和批发商,越多越好

4 我和买手关系很铁,只要管好几个关键客户就好

5 我拥有/希望有很多分销点

6 我拥有/希望有很多理货员来执行终端

7 调研显示很多人喜欢我的产品

8 我是高端品牌,与对手的定位有很大的距离。


终端营销应该遵循三大原则:

首先是品牌端,要研究消费者心理与喜恶;分析大环境的趋势变化及竞争对手的强弱优劣;根据己方SWOT制定品牌定位与通路端的策略。


其次是渠道端,以资源投放及品类管理,令渠道/零售商配合/协助厂商共同争取消费者。


最后是执行端,推演对手策略,多算者胜;严格执行终端服务(关系维护、配送理货、宣传展示、信息调研)。


终端营销是一个引流,转换的过程。做销售的业务员必须要让每一个分销点上有足够的货物去售卖,而市场营销的工作便是如何在终端建立一个好的形象,令消费者被推动,从而购买你的东西。由此便会带出价值动因,这是市场部的工作,而非销售部的工作。


价值动因能引起消费者青睐,最终促成购买

价值取决于人的主观认知,价格没有高低之分,只有相对的高和低。价值动因指的是任何可以为产品或服务提升的(消费者可辨识的)价值,形成与对手不一样的竞争优势,并促进成交的事或物。


价值动因跟独特卖点是不同的。因为它能在终端展现比竞争对手更好的选择,从而引起消费者青睐,成为消费者首选,最终构成了买卖成交。要找出合适的“价值动因”,必须知己知彼,其中包含需求、消费者心理以及消费者行为三个因素。


首先是需求。人的需求是从生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现的需求不断提升的。很多品牌的集中诉求都是产品安全,质量好,但如今的消费者需求已经升华, 所以品牌端必須有效地回应此变化。


其次是人性的共同特征。人性的基本状态都是自私的,力求利益最大成本最小;信任不确定,人都有怀疑倾向和好奇心理;需求不一致,目标不一致;无论是充分的需求还是成长的需求都渴望被尊重。


最后是行为因素。影响消费者购买的行为因素包含文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。


消费者购买一个东西通常都会经历这样一个过程:问题认识,搜寻信息,评价方案、购买决策以及购后评价。当你知道了消费者决策模型后便要进入深层次的价值动因了。


传媒载体–视觉营销×触动基制–购买欲望=动销

“价值动因”的形式可以以不同的方式/手段呈现,但不外乎可被认知的价值或价格。其时间性很重要,让消费者感知价值也很重要!最终目的就是增加消费者购买欲,让你的产品更有吸引力。


价值动因≠独特的产品特点。价值动因可以促使消费者立即购买,而产品卖点即产品的DNA可以促使消费者重复购买。要想建立DNA,产生重复购买行为是长期的,并非一两天可以实现的。


如何启动价值动因呢?即传媒载体–视觉营销(磨擦面)×触动基制–购买欲望(磨擦力)=动销


首先是视觉营销。视觉营销就是将展示技术和视觉呈现技术与对商品营销相结合,以展示完成营销的目标。品牌通过其标志、色彩、图片、广告、店堂、橱窗、陈列等等一系列的视觉展现,向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化,达到促进商品销售、树立品牌形象之目的。视觉营销策略一定要跟自己的品牌高度统一。


其次是购买欲望。“价值动因”常见的“触动机制”通常包括:点九策略、减价策略、交叉销售、升级销售、组合销售、捆绑销售、奖励忠诚,刺激再买以及形声造势。薄利快销和薄利多销同等重要,现品带新品,维持忠诚度,提供新刺激。


要找出合适的价值动因还要考虑你的竞争对手,换位思考。首先你要明白何为需求弹性。价格只是众多价值动因中的一个,敏感度有多高?如果敏感度低,则应该加价,比如很多奢侈品。其次是取代性,这些价格动因会不会对你的产品造成波动,会不会影响你的对手,或者你的对手反过来会影响到你。如果你身处一个生活必需品的行业,对手减价你就会卖多一点,二者同时减价就是双输的局面,除非你减价减的比你的对手更狠。此时你应该考虑转换形式,比如对手减价,你加价,但要做捆绑销售。


博弈心战:知己知彼,求得先机

博弈理论又可称为赛局理论、游戏论、对策论、竞局理论、对局论等等。它是一种策略性思考的系统逻辑方法。有种说法是下等人是被赛局摆布者、中等人是适应赛局者、上等人是改变赛局者、上上等人是布局者。


在博弈中产业老大和老二谁该去开拓市场?理论上应该是老大开拓。但其实无论是老大还是老二,后手战略显然更好。所以博弈理论带给我们的经营策略便是:


1.老二哲学,也就是追随策略,以产业老大为学习模仿的对象;

2.在经营的策略上不重视开创性的突破与发展;

3.积极搜集同业信息, 特别是产业领导厂商的各种经营策略, 如市场区隔, 产品设计,经营手法等等;

4.有效加以学习模仿,找出可以改良之处,转换为自己竞争的优势。


博弈战前要扪心自问,对于对手是否充分了解。对手的数量多少?对方会如何选择?有没有你对手的对手一起“参战”?你是想做“唯一”还是“第一”?对手出牌的次序?若对方不选我方第一方案,我方可有备案?预备队后备的功能是?


“价值动因”可以是不同的吸引消費者的因素,比如价格,优惠装、捆绑装, 时间限定等等,只要是接触消费者的,能吸引他们的就可以,重点在于哪个是最有效的。


如果你在市场上有高中低三档产品,肯定希望消费者买越多的高档品越好。在做推广时要注意这个产品做促销,另一个产品就不要促销了,保持价格差距,让低价的产品销量下降,中高价的产品销量上升。此外推广不能天天做,该维持的中低价还是要维持的。刚刚升级的客户会感觉是被升级了。所以要短时间、大力量、少频率。集中资源去做推广,不按时出牌,让对手猜不到;价格非恒常, 高低方有位。


所以价值动因关键在于知己知彼;在零和游戏中求得一先,但不在于先手而在于先机,预估对方有多准;终端除了是一个未知问题还是一个时间问题,因为有机会成本,所以要分秒必争;势无常态,都在变化,大家都在互动中预测;最后一定要集中资源,别干太多事,只干有效益的事就ok了。


Q&A

1.Q:如何看待电商新零售,如果作为营销者如何应对这种改变?

A:在网上买东西,消费者所付出的成本其實不便宜, 你的搜索成本和比较成本是比线下要贵的,根据你的时薪,花大把时间在网上购买单价较低的单品并不合适。

新零售很大程度上会获得成功,但成功的定义在于改变习惯而非盈利。未来三年内新零售都无法获得盈利,但风口在,也会有更多的钱会烧进来。改变一个人的习惯需要时间,没有五六年时间是无法改变的。


2.Q:线下门店和电商都在不断变化,比如人工智能的出现,如何应对新的商业模式?京东和阿里,哪种模式更优?

A:短线来看,京东的模式有更好的利润模型。从线上线下结合来看,京东先抢占门店,然后再由门店配送,减少了门店的库存,所以更看好京东的模式。新零售的转变最好之处在于,让消费者做出选择之后,平台只做简单的配送,而并非教导消费者去如何选择。


讲师简介

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张勐先生(Mr. Simon  Cheung)

李锦记(香港)有限公司香港及台湾区总裁、香港大学SPACE中国商业学院客席讲师


张勐先生现任李锦记(香港)有限公司香港及台湾区总裁,主要负责港澳台地区的业务经营及拓展工作。

张先生为香港市务学会会员,拥有逾10年的国际品牌营销管理经验,对企业战略、市场销售及营销活动的策划拥有丰富的实战经验。

张先生曾任嘉士伯(香港)有限公司销售总监,统领旗下超过100种啤酒产品的市场战略、营销策划及业务开发工作,并成功把嘉士伯业绩推上港澳第一的位置。

张先生毕业于香港中文大学工商管理学系,主修市场学、副修新闻传播,随后取得香港中文大学全球政治及经济系硕士学位。


香港大学SPACE中国商业学院

香港大学SPACE中国商业院Institute for China Business ,HKU SPACE(简称:港大ICB)是为内地培养创新型和具国际观的专业及管理领袖而设立,是香港大学践行“为中国而立”创校校纲的实际举措,也是香港大学中国发展战略的重要内容。更是目前亚洲富有特色的专业商管学院。


购物者营销与零售管理

PgDip in Shopper Marketing and Retail Management (SMRM)

SMRM课程尤其适合重视购物体验的资深营销主管,以及在各种传统或新兴零售渠道任职的高管,或供货商等修读,在管理购物者全程体验的前题下,综合不同范畴的知识,推动企业构建真正“以客为尊”的创新型全渠道零售体系,使企业具有难以复制的竞争优势。

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