当前我国民办教育行业格局正经历深刻调整，《民办教育促进法实施条例》的修订与“双减”政策的纵深推进，既规范了行业发展秩序，也推动民办教育从规模扩张向质量提升转型。据中国民办教育协会数据，2020-2023年全国民办学校数量年均减少3.2%，但优质民办学校生源增长率仍保持在8%-12%，核心差异在于品牌竞争力的强弱。相较于享有天然公信力与稳定资源输入的公办学校，民办学校必须通过市场机制主动构建社会认同与信任，而公众记忆、家长口碑与学校形象并非孤立的宣传要素，而是相互嵌合、动态循环的战略构建体系，深刻理解并协同建设这三大支柱，是民办学校突破同质化竞争、实现高质量发展的关键。 中国教育网

www.chinaedunet.com

一、公众记忆：品牌认知的底层编码与差异化锚点

www.chinaedunet.com

公众记忆是社会大众对民办教育机构相对稳定、可被唤起的整体印象与联想集合，是品牌传播的基础，直接决定学校在海量市场信息中能否被有效识别与记忆。依据品牌资产理论，清晰的公众记忆可降低公众选择成本30%以上，某民办教育集团数据显示，拥有明确特色记忆符号（如“科技教育”“艺术特长”）的校区，生源咨询量较无特色校区高45%，认知转化率提升28%，其核心价值就在于通过差异化标签抵御同质化竞争，为后续的情感认同与选择铺垫基础，避免沦为市场“透明体”。

本文来自www.chinaedunet.com

www.chinaedunet.com

构建公众记忆需做好系统性编码与一致性传递：一是提炼核心符号，需根植于学校真实的办学哲学与核心竞争力，凝练成一句核心口号、一个视觉标识或一个关键理念，兼具差异性与价值承载力，如某民办中学以“工程素养培育”为定位，设计齿轮元素校徽与“精技启智”校训，记忆辨识度显著提升；二是多维场景植入，通过物理场景（校园建筑、文化景观）、媒介场景（宣传内容、媒体报道）、活动场景（特色公开课、创新赛事）高频次强化符号，某民办小学通过年度科技节持续传播“创新教育”记忆，3年内区域认知度从22%升至68%；三是叙事化价值沟通，将办学成果转化为学生蜕变、教师探索等动人故事，以情感叙事实现“硬性符号”向“软性记忆”升级，某民办职校通过毕业生创业案例短视频传播，使“技能成才”记忆点触达超10万潜在生源。 内容来自www.chinaedunet.com

www.chinaedunet.com

需警惕的是，公众记忆建设最大的风险的是记忆编码与办学实践脱节，某民办学校曾因过度包装“国际化”记忆，实际外教配比不足5%，被家长曝光后生源流失超30%。因此必须坚持记忆符号与办学实力相匹配，同时保持长期战略定力，避免因领导更迭或短期热点随意变更核心信息，防止公众认知混乱。

二、家长口碑：信任资本的社群化积累与市场裂变引擎

www.chinaedunet.com网络，www.chinaedunet.com

家长口碑是家长基于子女真实就读体验，通过人际网络或社交媒体进行的非商业化评价传播，是民办学校市场信任度的“晴雨表”，更是生源引流的“永动机”。据行业调研，民办学校40%-60%的生源来自家长推荐，口碑营销理论也指出，教育领域熟人推荐的可信度较商业广告高82%，其核心价值体现在三方面：一是说服效能极高，“身边人”的成功案例能快速打消潜在家长疑虑，直接驱动报名决策；二是获客成本极低，正向口碑带来的推荐生源，转化成本仅为市场投放的1/5；三是具备预警反馈功能，家长社群、网络评价可敏感探测办学问题，响应效率提升能降低80%的口碑危机扩散风险。 内容来自www.chinaedunet.com

www.chinaedunet.com网络，www.chinaedunet.com

口碑的生成与放大需以实力为基、以渠道为翼：首先要筑牢口碑源头，以极致的学生成长体验为核心，涵盖学术成绩、个性发展、身心健康等维度，搭配高效透明的家校沟通与及时的问题响应机制，某民办中学通过提升升学率（连续3年达92%以上）与课后服务满意度（家长好评率96%），家长推荐生源占比从35%升至58%；其次要搭建口碑传播网络，构建核心层（家委会、忠实家长）、扩散层（班级群、年级群）、公域层（大众点评、小红书）的结构化社群，提供学生成长短视频、项目成果等易分享的口碑素材，某民办小学通过家长分享的课堂内容，公域平台曝光量超50万；最后要拓展口碑维度，既展示中高考成绩等结果口碑，也传播课堂创新、师生互动等过程口碑，后者更具情感感染力，能提升口碑传播效率30%。 本文来自www.chinaedunet.com

copyright www.chinaedunet.com

互联网时代负面口碑扩散速度较传统渠道提升5倍，应对核心不在于压制，而在于制度化危机管理，某民办幼儿园因食品安全问题被家长投诉，24小时内网络讨论量超2万，后通过公开整改方案、邀请家长监督，1个月内口碑修复率达70%。可见，建立快速、公开、诚恳的响应机制，将投诉视为改进契机，反而能转化为展示责任担当、赢得更多信任的契机。

三、学校形象：品牌价值的综合呈现与战略资产沉淀

copyright www.chinaedunet.com

本文来自www.chinaedunet.com

学校形象是社会公众对民办学校办学实力、文化品格与社会贡献的综合性评价，是公众记忆与家长口碑长期积淀后的系统化产出，更是长期发展的战略资产，优质形象可使民办学校品牌溢价能力提升20%-30%。其核心价值在于：一是吸引志同道合者，鲜明形象能汇聚理念契合的师生、家长及合作伙伴，某民办职校凭借“产教融合”专业形象，与20余家企业共建实训基地，毕业生就业率达98%；二是获取溢出资源，良好的公益形象、专业形象能赢得政府、企业、社区青睐，某民办中学参与公益支教，获得地方政府政策倾斜，办学资源扩容40%；三是提升抗风险能力，优质民办学校应对政策调整的存活率较普通学校高30%，形象资产能起到重要缓冲作用。 内容来自www.chinaedunet.com

本文来自www.chinaedunet.com

学校形象塑造需从专业、人文、公民三维协同推进：专业形象上，依托优质师资、扎实课程、优异成果彰显实力，某民办高中以省级骨干教师占比45%、学科竞赛获奖率38%筑牢专业口碑；人文形象上，通过师生关爱关系、活力校园文化、个性化成长关怀展现教育温度，某民办小学通过丰富的社团活动与一对一帮扶，学生满意度达95%；公民形象上，主动参与社区服务、教育扶贫、公益培训等活动，某民办教育集团每年投入500万元用于贫困生助学，品牌好感度显著提升。 www.chinaedunet.com

www.chinaedunet.com

形象塑造最忌“表里不一”，某民办学校宣传“全人教育”却重分数轻素养，家长满意度降至65%，生源增速明显放缓。因此需坚持整体性品牌管理，确保教学、管理、服务、宣传等所有触点传递的信息高度一致，同时以长期战略推进，围绕核心定位持续投入，避免追逐短期热点损害形象的独特性与稳定性。

www.chinaedunet.com

中国教育网

公众记忆、家长口碑与学校形象并非线性递进，而是处于动态循环、相互强化的共生关系中，共同构成民办学校品牌竞争力的核心。三者协同建设是民办学校立足市场、长远发展的关键。未来，民办学校需立足真实办学实力，以战略耐心推进三大支柱的系统构建，实现认知、信任与价值的深度融合，才能在高质量教育体系建设中赢得社会持久尊重，彰显不可替代的独特价值。

www.chinaedunet.com

内容来自www.chinaedunet.com

作者：精英集团邢台市精英职业高级中学 白云峰 copyright www.chinaedunet.com