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考研辅导服务之营销老五式
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来源：博锐管理在线 2008-8-11 10:09:00 |
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考研辅导是近年来发展势头迅猛的一大领域，主要得益于报考学生的持续增长及考研品种的扩大、辅导机构之间开始引进新的竞争策略，一方面，从2001年到2007年，报考研究生的人数从45万增长到128.2万。即使是考研报名人数首次出现下降的2008年，报考人数仍然有120万人。
另一方面，从广义上讲，考研辅导服务不仅仅是面授、卫星远程、多媒体课件、网络课堂等辅导班形式，还包括考研图书、考研社区互动交流与咨询服务、考研全程辅导、考研在线测评等多种服务，构成一个完整的考研辅导服务产业链。
目前，这个市场中已经形成了文都教育、海天教育、万学海文三大知名品牌鼎足而立的大格局，启航、导航、学航、高联、恩波等二线品牌构成整个金字塔的中层，而各地的一些中小型考研辅导机构筑就了金字塔的底层。从竞争层面看，整个市场的竞争激烈程度、竞争水平、策略层次等都在升级，随着文都等一线品牌的不断发力，一二线品牌之间的差距将越拉越大，不少考研辅导机构将逐渐消失，整个市场的集中化、规范化、规模化水平将进一步提高。
伴随文都等知名辅导品牌的成长壮大，辅导班、图书、信息咨询等产品也在不断地升级换代，营销手段也在不断地延展。细梳十年来的变化，赢道传播合伙人邓超明在这里做了初步的总结，对辅导机构经常使用的营销手段与工具做了扼要的归纳。
校园海报：寸土必争的广告地带
在校园里粘贴海报，这是十多年前辅导机构搞宣传推广必定使用的招数，即使如新东方一类已经做到相当规模的教育品牌也是从这种营销手段起步的。那时候的海报不仅在学校里贴，在学校周围贴，在书店里贴，甚至大街上能够利用的地方也可能被贴上一张张或黑白、或彩色的大字报。
本文发表于博锐|boraid|1
时至今日，校园的广告地带仍然是辅导机构寸土必争的宣传阵地。原因很简单，一是成本低，只需要花费很少的钱雇佣几个人，然后各自负责3、5所学校，每天固定时间进行海报粘贴，避免被竞争对手的海报覆盖。二是这种校园海报效果一般都不错，尤其是早些年的时候，其带动招生的效果是非常直接的，不过随着越来越多的企业将越来越多的广告往校园里投放，校园海报的效果正在衰弱。同时，这种海报也受到了教育行政部门的关注。
校园海报推广的内容不仅限于培训班，还有图书、讲座，或者一些特别的辅导服务等。
校园代理：不可小视的招生力量
手机、电脑、食品、饮料、软件等厂商可能有不少都在校园里设了代理，考研辅导机构也不例外，这些校园代理主要工作是代理招生报名、办理相关手续，有的也可能代销图书。这支代理队伍相关于各大辅导机构在终端的一支不用付出固定人力成本的销售大军。不过一些知名教育品牌已经开始着手提升校园代理的品质，向校园代理赋予更多的职责，并且从教育精神的角度帮助校园代理成功，比如文都教育集团在2008年6月中旬启动了“千校校园大使团总动员”计划，预计通过一年时间完成全国千所院校的文都校园大使完整部署，并且每年持续招募、持续补充人员，这批校园大使部分产生于现有校园代理队伍中，部分由文都集团总部从各个高校单独招募，一方面用以支持文都在全国终端营销网络的编织与完善，一方面向高校学生提供更多的兼职就业、实习、培训机会。针对一些优秀的校园大使，文都还能够提供专职就业岗位。
在一些地方，单个校园代理有时候能招上数百人学生，获得的招生提成收入足以支付其大学学费，不仅锻炼了推广与销售能力，同时获得了丰富的劳动回报，而且丰富了大学生活。这种营销策略值得在更多高校中予以推广，其生命力将会长存。
校园讲座：招生与宣传的一大杀手锏
高校里的讲座基本上是每周都有，各式各样的，各类机构的，比如考研辅导、出国留学、创业、就业指导、人文社科等，也可能是一些名人到学校里来讲座，或者一些知名的公司举行校园招聘巡讲。有些讲座比较受欢迎，考研辅导属于此类。基本上每个年度或季度，甚至每月每周，考研辅导机构都会组织知名的老师到高校中进行巡讲，比如文都在今年5月份就启动了“考研红五月 名师校园行”的高校巡讲，在2008年10月份之后，文都又将启动全国巡讲，覆盖城市将超过50个。
一般而言，像徐绽、徐之明、蔡子华等知名辅导老师的讲座，不仅会吸引大量学生前来参加，而且在现场就能促进数十、数百人的报名。名师效应、讲座效应相当明显。这种讲座也能给考研学生提供很好的报考、复习等方面的指导。
校园DM单：终端拦截的有效武器
早些年的时候，校园传单制作得都比较粗糙，多是直接宣传某辅导班开班信息的。现在这种现象也得到了改进，如文都等一线品牌在校园DM单的制作上已经走多元化的路线，在纸张上也是多种的，在内容上也非常丰富，比如复习指导、高分学子经验、辅导班信息、在线咨询与互动交流信息等。
不过这种宣传单一般通过校园代理进行发放，或直接投递到学生宿舍比较有效。当然，在报名点、讲座现场等场所也会大量摆放。
报名点：终端布点与形象宣传
辅导机构要么自建报名点，成本比较高，但这是彰显形象与展示实力的重要途径；要么在书店等场所设立代报名点，实现其招生功能，同时也能达到宣传的效果。
高校、图书城等地方都会有一些代报名点，报名点多会在非常明显的地方印制某某机构代报名的字样，随着考研辅导机构的壮大，自建报名点或学习中心，成为文都等知名品牌的首选。比如文都集团湖北分校不仅落成了新的教学大楼，同时在武汉等地设有多个形象报名点。
上述五种方式伴随了考研辅导市场十数年，也正是这些套路，让众多学子了解了考研辅导机构，随着互联网的普及、市场竞争的激烈、行业升级的推动，考研辅导市场的营销策略、手段与工具也正面临着改进、升级与扩展，发生在IT、数码、家电等行业的营销变革也即将在考研辅导市场上演。营销大战、终端大战、价格战、服务战、话题营销、事件营销、活动营销、网络营销等营销之变正在发生，我们热切地欢迎与拥抱这个时代的到来。
变局，意味着格局的重塑与建立，也意味着资源整合正在发生。
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