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浅析金融风暴中的美国报业
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来源：人民网-传媒频道 2008-11-25 16:37:00 |
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[摘 要] 自2007年以来的美国次贷危机引发的全球金融大海啸，给世界各国的经济都带来了严重的后果。作为金融危机发源地的美国，其传媒产业特别是报业尤其直接受到了美国经济低迷所带来的严重影响。本文主要在于分析金融风暴对于美国报业所带来的影响，并阐述美国的报业在当前的金融危机形势下所采取的生存策略，在此基础上提出金融风暴中美国报业的生存策略对于我国报业有何重要的借鉴作用，为我国现代报业在新媒介时代如何树立新闻品牌、发展数字报业提供有效策略。
[关键字] 金融风暴；美国报业；中国报业
全球性的金融风暴威胁着美国的国民经济。美国联邦储备委员会前主席艾伦·格林斯潘称：“美国正陷于“百年一遇”的金融危机中；这场危机引发经济衰退的可能性正在增大，这场危机将持续成为一股“腐蚀性”力量，直至美国房地产价格稳定下来；危机还将诱发全球一系列经济动荡。”[1]
自2007年2月13日美国新世纪金融公司发出2006年第四季度盈利预警，美国次级抵押贷款风险浮现开始，次贷危机开始逐渐显现。2008年9月15日有着158年历史的雷曼兄弟公司宣布申请破产保护；同一天，美国银行以约440亿美元的价格收购了华尔街投行美林公司；美国国际集团(AIG)的信用评级下调。由美国的次贷危机引发的金融风暴迅速波及全球各个国家，引发了全球性的金融海啸。美国次贷危机已爆发一年，直至目前，美国五大投行一家已破产，一家面临破产，几乎所有金融机构家家自危。而这场来源于美国的金融风暴对于美国社会经济的打击并不止于金融业、外汇交易、房地产业、汽车业等首当其冲的行业。以以往的历史和经验来看，国民经济中的防御性行业，如传媒、计算机设备、零售业、通信设备和医药生物等都是受到经济周期下行影响最小的行业，在这一次的金融风暴中也遭受了巨大的重创。在世界各行业联系更加紧密的今天，美国的传媒行业，特别是美国的报业受到的影响也是不可低估的。
一、金融风暴与传媒产业
无论国家体制是资本主义还是社会主义，无论是英美等资本主义国家还是中国等社会主义国家，无伦媒体是否为党和政府服务，传媒产业的运营模式都大同小异：力求在开放的市场经济条件下走传媒产业化经营的道路，既加强集团化趋势和多元化经营的产业模式。这样的产业化模式下的媒体集团，主要经济收入来源是广告收益，其次才是发行量收益等其他收入。因此，金融风暴一旦使国民经济低迷乃至崩溃，那么经济社会中的企业和公司必将受到重创，投入到传媒行业的广告量相应减少，由此媒体产业受损。
相较于1997年亚洲金融危机，本次金融风暴对于美国传媒行业的危害相对来说要更为严重。1997年的金融危机源于泰国，横扫东南亚，进而影响到全球，受到重创的国家有泰国、韩国等。当年的金融风暴始于亚洲，从亚洲扩散开来，相形之下西欧、美国等国家所受影响要小于亚洲，并非像这次金融危机一样迅速席卷全球。所以，1997年的金融危机的爆发，使美国、西欧等国的传媒行业受影响更小。而此次金融风暴爆发于作为全世界金融中心的美国，短时间内迅速冲击西方国家乃至全世界。从世界传媒产业的发展看，四大西方主流通讯社美联社、合众社、路透社、法新社每天发出的新闻量占据了整个世界新闻发稿量的4/5。在时代华纳、索尼、迪士尼等传媒产业巨头的引导下，西方50家媒体娱乐公司占据了当今世界上95％的传媒产业市场。[2]美国现在的传媒产业发展水平超过了以往任何一个时代，不仅规模巨大，而且产业细化、全球扩张。因此，世界传媒产业整个行业所受影响面积则更大，范围更广。
二、金融风暴对美国报业的影响
由次贷危机引发的金融风暴，起源在于美国，因此对于美国报业而言这个影响则更为广大和深刻。那么，金融风暴对于美国的报业又有何实际影响呢？
（1）报纸购买衰退周期循环加快
由金融风暴导致的一系列连锁反应，反映在报纸发行量上尤为突出。根据美国发行量统计署最新数据，美国报纸购买衰退周期循环正在加快。跟去年同期相比，报纸平均周一至周五时段的购买量下降到了3820万份占总销量比例的4.64%。直至9月30日的这6个月期间，明显可以看出今年要比去年同期的下滑量大，虽然统计属公布的下滑率数据为2.6%。《纽约时报》和现存的其它排名前25位的日报都受到了金融风暴的重创，《时代日报》的发行量下降了3.6%，《洛杉矶时报》5.2%，《每日纽约时讯》下降了7.2%，《纽约邮报》达6.3%，《华盛顿邮报》1.9%，《芝加哥论坛》高达7.8%，而《休斯顿记事周刊》下降比例高达11.7%。另外，周末版报纸发行销售量下降4.85%，而去年同期的下降率为3.5%。25位排名靠前的周末版报纸中有五份报纸销量受到严重影响：《时代纽约周末版》降低了4.1%，《洛杉矶时报》缩减了5.1%，《华盛顿邮报周末特刊》下滑3.2%，《芝加哥论》坛差不多5.8%，而《纽约日报》降低了7.2%。[3]报纸购买衰退周期循环的加快，报纸发行量的迅速下滑，正是金融风暴对美国报业产生大范围的严重影响的直接表现。
（2）报纸广告量大幅下滑
我们提到，金融风暴对传媒行业的影响，最基本的是对传媒行业广告收入的影响。自第二次世界大战以来，美国一直是世界上最大的资本主义国家和超级大国，其经济在战后得到了突飞猛进的发展。高度发达的经济带来了报纸投放广告量的高度繁荣。美国的三大日报纽约时报、华盛顿邮报、洛杉矶时报每天每报都出版100多版，其中广告的版面占了整报篇幅的70%左右。各个报纸的经济收入也主要依靠广告收入，如《纽约时报》广告收入占其总收入的70%，《华盛顿邮报》广告收入占其总收入的85%。从总体上看，美国一般报纸都有上百个版，其中广告版面大约占了60%左右，广告收入一般占其总收入的80%左右。报纸广告的最大广告主为汽车业和零售业。而目前美国社会经济低迷，各行各业都在全力应对这次的金融风暴带来的冲击，由此减少了在报纸等媒体的广告投放量。据英国《金融时报》报道，受金融风暴的影响，美国金融服务业的广告支出同比下降27%。有关分析师推测，今年美国报业广告整体增幅在3％左右，将比去年低2个百分点以上。[4]金融风暴直接导致的广告投放量的大幅下滑，重挫了美国报业，使美国绝大多数报纸在生存和竞争上都处于一种难堪的境地。
（3）报业行业大裁员
美国报业在本次的金融风暴中广告收入大减、发行量下滑，全美五百多份报纸在本年度前两季的发行量减少了4.64%的情况下，报业集团内部结构纷纷重组和调整。美国报业展开了新一轮的大裁员行动。世界最大的杂志出版机构美国时代集团将裁员多达600人，即全部员工的6%。裁员行动将于两周内启动，其中一些杂志将被大幅削减，但并不停刊。美国最大的报团甘乃特集团也宣布了将于12月上旬裁员10%的消息。[5]美国报业大范围的大规模裁员，无疑是给承受了沉重打击中的美国经济雪上加霜。
（4）促进美国报业改革
本次金融风暴促使美国报业进行了新一轮的行业改革，以拯救前景不断恶化的美国报业。在盈利能力有所削弱，美国报业负担越来越重的情况下，美国各大报纸进行了不同形式的改革和调整。如美国百年大报《基督教科学箴言报》宣布将停止出版印刷版的报纸，专注于经营其新闻网站，成为美国首家停止印刷的全国发行的报纸。另外有许多报纸都在转变思路，开始涉足互联网业务。有的报纸大力进行网站建设，有的大举并购中等规模的网络公司。新闻纸价格大幅上涨、印刷成本与日俱增和金融风暴造成的经济低迷等内忧外患之下，美国的报业也不得不从内容、架构、人事等方面进行了一系列的改革。这样的改革是好是坏，到底有没有效果，目前我们也不得而知。
三、金融风暴中的美国报业生存策略分析
金融风暴所造成美国报业的损失到底有多大，还有待观察。本次金融风暴的危害显然已经超出了经济学家预期的范围，其影响不仅在金融体系和经济层面，将在相当长的时间里逐步显现。因此，美国报业有必要做好更长远的准备以应对这场未知的风暴。美国报业目前所采取的各种改革和措施，总体来说主要有以下几点：
（1）版面改革，削减成本，节省印刷开支
美国报业在进行自身行业改革时，注意到了如何在不影响报纸质量的前提下进行改革，达到削减成本节省印刷开支的目的。
首先是版面“瘦身”。 在报纸发展历史上，报纸从诞生至今已有近400年历史，版面型号经历了多次变化。在北美殖民地时期，报纸把版面放大，原因在于报纸是按照版面数纳税的。美国革命战争时期，新闻纸供给减少，报纸出于成本的考虑，就把版面缩小了。战争结束后，新闻纸的供应恢复正常，报纸的版面又放大了。经济利益是导致报纸数次转型的根本动因。新闻学者李良荣教授指出：“无论是过去还是现在，报纸版面大小的变化并非为了读者的方便，而是出于经济上的考虑。”[6]随着报纸发行量下降，报纸“瘦身”无疑是节约成本和开支的好方法。早在2007年初，曾是全美最宽的《华尔街日报》在本土推行新一轮的瘦身行动，报纸的版面宽度比原来减少约7.6厘米。今年8月6日，版面形式一向以保守著称的《纽约时报》正式改版“瘦身”，将版面减少3.8厘米，加入美国报媒流行的“窄报”行列，这是报纸“瘦身”运动的标志性事件。《华尔街日报》改版时，道琼斯公司并不避讳地宣布，缩减报纸版面宽度将每年节省1800万美元的开支。《纽约时报》在改版前夕的8月5日“致读者”中公开告知：此举是为了压缩一些印刷点的成本，由此每年可节省开支4200万美元。[7]
其次是多方位节省印刷开支。在原材料价格日益上涨的当今形势下，新闻纸价格也日益飞涨。自去年１０月份以来，纸价上涨了２６％，达到每吨７００美元，为１２年来最高。[8]纸价是报纸出版商除劳动力成本外的最大开支。大部分美国报纸都在新闻纸上动脑筋，采用更轻薄的纸张替代原来的产品。 2006年，美国伊利诺伊州日均发行量达56，665份的《罗克福德登记明星报》将30磅的新闻纸换成了27磅，这样一来就节省了6％的纸张开支。[9]除了纸价之外，油墨价格也在不断上涨，美国两家主要的墨水生产商—富林特集团和美国太阳化工集团，去年都宣布油墨价格将上涨6%-11％。[10]因此，在油墨使用方面，美国报业也注重优化油墨的使用，为了降低油墨开支，一些报纸购买了油墨使用优化软件加入到目前的工作流程系统中。优化软件里的统一运算法能减少四色印刷过程中青色、洋红色以及黄色油墨的使用，取而代之的是更便宜的黑色油墨。这样印出来的成品能保持同样的质量。 纽约《梅尔维尔新闻日报》希望通过引进油墨优化软件“OneVision”来节省5％的油墨开支。 现在，甘尼特报团内几乎50家报纸都使用了GMG油墨优化者软件。最多能省下10％的开支。[11]
（2）推动报纸的网络化趋势
目前越来越多的美国人习惯于网上浏览新闻。在数以亿计的美国网民当中，很多人已经习惯于每天登陆门户网站获取各类信息，由此引发了报纸的发行量下滑和报纸年轻读者流失等问题。但是，根据Nielsen/NetRatings的统计数字，2005年10月美国网民登陆美国报纸自办网站的首次访问量就达3.93亿次。[12]由此我们可以看到，报纸并没有流失读者。在互联网时代的读者，是具有主动性和个性化的读者。读者会自己选择接不接收信息，通过什么样的媒介接收信息，接收什么样的信息，不接收什么样的信息。所以，大多数读者会选择在互联网上浏览新闻。而读者在互联网上浏览新闻的网站，大多是许多实体报纸的网站。因此，报纸网络化趋势除了是应对新媒体带来的冲击之外，也是报纸自身进行数字化改革，适应网络阅读的潮流，并抓住读者的有效方式。停止出版印刷版的美国百年大报《基督教科学箴言报》的网络化改革方案中，采取了出版每日电子邮件新闻版的方式，每天的版面包括该报编辑的原文专栏以及每日宗教文章等。通过用户订阅的方式，从周一到周五，每日电子版将会发送到读者的电子邮箱里。这也是美国报业在对报纸网络化改革进行的一个有意义的尝试。
（3）推进报业数字化发展
美国报业在近年来的实践中逐渐认识到，放弃了报纸的在线和数字服务业务，则等于放弃了报纸的未来。遭遇金融风暴洗礼下的美国报业，更坚定了发展报业数字化作为拯救美国报业的救命稻草的决心。美国报业开始注重发展数字报业，认识到报社的角色是“数字内容提供者”，其内容产品可以通过多种媒介和渠道（如光盘、互联网、广电网、电信网）进行传播及销售，而受众则可以通过多种终端（如计算机、数字电视机、数字收音机、eBook阅读器、PDA、手机等）进行接收和消费，达到“一次生产、多次售卖”的目的。金融风暴中的美国人，开始较少出去消费，多数都呆在家里。这一个情况使得美国传媒行业中的电视收视率、网站点击率同比增长了很大的份额。因此，美国报业一直以来致力于发展报业数字化的成果，在这样的一个特殊的历史时期里面，得到了显现。根据尼尔森在线对美国报业协会下属各家报纸网站的分析，8月份的独立用户访问量达到6930万人，同比增长17%。由此带来的广告收入也是节节攀升。根据TNS Media Intelligence公司的报告，第二季，各大报纸网站的显示广告收入增长了7.6%。[13]
四、金融风暴中的美国报业对中国报业发展的启示
美国的报业在过去的100年里发展得十分的迅速，并在近二十年里形成了成熟、规范的现代报业集团体系。并在本次全球性的金融风暴中，迅速及时做出了反应，采取了许多的改革措施来维护报业集团。美国报业的许多生存策略是值得我们中国报业去吸取和学习的。
（1）报纸以品牌立足于网络世界
身处现今这个网络时代，获取信息的途径非常的多。特别是时下许多年轻人，已经习惯上网去浏览、选取和获取新闻信息，很少关注报纸等传统媒体。所以，许多观察者都认为报纸这种纸质的传统媒体越来越远离年轻的受众，甚至预言报纸会在不久的将来消失。
但美国的《哥伦比亚新闻学评论》的一篇文章指出，美国全国性的《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《今日美国报》网站的今年的平均访问量增加了10个百分点。[14]我们可以看到，在上网的这一部分受众中，有很大一部分人浏览新闻是通过浏览报纸的新闻网站。产生于传统媒体母体之上的报纸的新闻网站，既是传统媒体追随现代化脚步，向信息技术领域的一种拓展和延伸，又是新兴的网络信息技术向传统报业的渗透。这种相互依托的成长架构，使其获得了充足的信息资源，尤其是新闻信息。
另外，在网络时代里，报纸以其高度的公信力和权威性延伸到了其新闻网站上，“报纸”不再是传统意义上的报纸，而是演化成为一种“新闻品牌”，这种“新闻品牌”在网络时代会以多种形式存在，并通过各种途径把信息传递给受众。这时候的报纸发行量不单只是纸质报纸实际上的发行量，也包括了邮件订阅、RSS订阅、网页流量、手机报、电子报等各种数字媒介所带来的浏览量。因此，网络时代中的报纸读者，并没有流失，反而数量会更加庞大。而这个读者群的扩大，是建立在报纸已经演化成为一个可靠的信息来源、一种新闻品牌的力量的基础上的。报纸由此在不可靠和虚假信源众多的网络世界里，优于博客等其他媒介，而获得网络时代的受众的信任和青睐，并由此带来广告量的增长。
我国报业目前对于报纸新闻网站的建设，大多数仍是报纸的翻版，并没有最大限度地利用新媒介如视频、博客、论坛等来加深报纸网络化的程度，造成网站和报纸脱节。因此，金融风暴中的美国报业所采取的这一系列措施，对我国报业的网络化发展，是一个很好的借鉴的作用。借以寻求到一种有效实现“网报互动”，发挥各自优势，在融合的基础上实现良性发展，由此扩大读者群的有效方法。
（2）深化报业改革，发展数字报业
媒介即信息。媒介形式本身就潜藏着巨大的变革力量。我国的四大发明作为媒介本身，已经改写了人类的历史。网络时代新兴的媒介比特，正在继续改变着我们的世界，改变着人的思维模式、思想观念、生存方式、审美取向等。任何一种新兴科技都是不以人的意志为转移，在加速改变整个世界和人类自身。“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”[15]网络作为第四媒介，改变了人类的生活。在新媒体的冲击下，我国的报业应该如何调整自己进行自身的变革来适应新的媒体环境下的生存呢？
在许多西方人看来，美国《纽约时报》一直是西方主流媒体的成功范本。《纽约时报》面对来自新技术、新媒体的严峻挑战和在当前低迷的美国经济形势环境中，一方面大力研究开发新技术，另外一方面积极寻求与新媒体的融合，借此希望寻找到一条困境突围之路，实现传统报业的数字化转型。因此，对于我国报业而言，推进数字报业发展战略，必须转变传统报业观念，努力探索新兴数字产业的内在规律。大力创新内容出版形式，改造传统报业的内容生产和传播模式，调整报业运营组织、业务流程、经营方式和人才机构。在数字时代，报社尤其是报业集团需要不断用先进的技术装备自己，从而提高报道时效性、扩大读者覆盖面、开拓新的经营领域、保持和提升自己的传播影响力。
从2008年开始的今后二三年，全球性的金融风暴的影响仍然存在。金融风暴的杀伤力持续多久我们并不能准确地估计，因此，中国报业有必要做好更长远的准备以应对这场未知的风暴。借鉴在金融风暴中的美国报业所采取的一些应对措施和生存策略，根据各自不同的媒体特性、资源结构、战略需要，有针对性、有选择地采取一些应对措施，规避风险，寻找新机，实现自身的良好发展和壮大。
参考文献
[1] 金融界网站.次级债危机引发全球金融海啸[DB/OL] . [2008-10-30]http://finance.jrj.com.cn/focus/usacjz/index.shtml
[2]蔡尚伟，张玥. 金融风暴对传媒产业的影响及对策初探[DB/OL] . [2008-11-09] http://news.sohu.com/20081109/n260520047.shtml
[3] 中国广告网.经济危机下的美国报业[DB/OL] . [2008-10-31]http://www.cnad.com/html/Article/2008/1031/20081031111037200.shtml
[4] 蔡尚伟，张玥. 金融风暴对传媒产业的影响及对策初探[DB/OL] . [2008-11-09]http://news.sohu.com/20081109/n260520047.shtml
[5] 朱珊.美国时代集团将裁员600人[DB/OL] . [2008-11-03]http://www.chinaxwcb.com/index/2008-11/03/content_158163.htm
[6][7] 郜书锴. 全球性的报纸“瘦身”和其原因 [N].新闻记者，2008-10.
[8] 新华网. 美国报业面临纸价上涨和广告业务缩水双重威胁[DB/OL] . [2008-11-03]http://news.qq.com/a/20080704/001772.htm
[9][10][11] 程征. 美国报业如何应对成本压力[DB/OL] . [2008-11-03]http://news.qq.com/a/20081117/001146.htm
[12]王龙云.网络冲击下读者不断流失美国报社纷纷裁员自救[DB/OL] . [2005-11-23]http://finance.qq.com/a/20051123/000315.htm
[13]王旭.纽约时报：美国报业网络业务陷入停滞[DB/OL] . [2008-10-13]http://tech.sina.com.cn/i/2008-10-13/18112506108.shtml
[14]中国新闻出版报. 美国报业“读者争夺战”继续升级[DB/OL] . [2008-4-13]http://news.sohu.com/20080413/n256260749.shtml
[15] [加]马歇尔.麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆，2003.
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