7月1日，韩寒新作《光荣日》第一季上架。而就在前一天，韩寒接连以两篇博客回应此前网友“韩寒作品找枪手代写”的公开指责，引来一片“炒作新书”的质疑声。

事实上，近来炒作之风开始蔓延至出版界。作者绯闻、公开骂人、个人隐私，用来炒作新书的猛药一剂都不少，并逐渐向娱乐化靠拢，由此引发业界关注。

娱乐式炒作盛行出版界

当前，出版界的娱乐化炒作主要包括三大方式。

用绯闻预热新书。今年初，台湾偶像组合S.H.E成员Selina将自创的串珠法编制成书《爱的小珠珠》，与其绯闻男友罗志祥的昵称“小猪”谐音。虽然Selina的经纪公司强调“此‘珠’非彼‘猪’”，但大家对个中奥妙已能心领神会。

无独有偶。同样是韩寒，在今年3月其新作《坛》即将出版之际，他与女歌手金莎亲密照在网上流传，“韩寒的女友居然是金莎”的言论被大肆讨论。

用骂声招徕看客。骂金庸、骂杨澜，骂文艺圈里的名人，王朔《我的千岁寒》即将出版的消息伴随一片骂声，撩拨着人们对久未在“江湖”现身的朔爷的期待。

声称“娱乐圈需要我这样一条鲶鱼来净化”的“炒作大王”宋祖德以《他们才是炒作大王》一书揭露娱乐圈内幕，则颇有点夫子自道的意思。

用隐私点燃好奇。郭敬明多年的朋友一草称其作品《青春散场：挚爱郭敬明》中记录了“郭敬明的爱情以及他是如何争取且把握一次次机遇的；当然也有他抄袭的真相”，招招直击粉丝要害。

《诛仙8》的策划方也在日前的宣传中透露，作者萧鼎最近当了爸爸。他们表示萧鼎非常兴奋，一个劲儿地说：“有儿子了，有儿子了，当爸爸了，当爸爸了”。

噱头不断翻新，话题不断升级，炉火纯青似有还无的炒作招数是否能将图书信息广而告之并“卖”向新高？

低级炒作难保持久销售

对《诛仙8》宣传中提到作者即将当爸爸的行为，北京磨铁文化发展有限公司总策划沈浩波表示：“这只是出版社的一个安排，是一个宣传点。只要是能将图书好的方面传递给读者就好，形式并不是最重要的。”他还认为，出版社认为这是一个宣传点，图书本身品质和宣传两手都要硬。

“出版界对图书宣传的娱乐化趋势是有的，这是娱乐圈常用的手段。我认为图书宣传可以明星化，但不要低俗化。特别八卦的做法已为娱乐界所不齿。”曾成功营销《成都，今夜请将我遗忘》、《告别薇安》、《一座城池》、《我的千岁寒》等书的榕树下文化咨询有限公司总经理、著名出版策划人路金波向记者表达了这样的观点。

人民文学出版社策划部主任孙顺林对此分析说，炒作其实是想引起读者关注，吸引眼球。他坚信，做好一本书的文本最重要。现在的读者更理性和成熟，虽然作者的名气对宣传有作用，但如果只是一味炒作也只能达到帮助销售三五万册的水平。“只有依靠口口相传的过得硬的内容质量，才能在销售上再有突破。宣传只能起到锦上添花的作用。”

中国书业营销专家三石则认为，宣传手段完全照抄娱乐圈的炒作手段是不合适的，有些时候反而会产生副作用。他提到，娱乐圈的信息量极大，很多信息会被快速湮没。低级的纯粹的炒作迎合了一部分人的窥私欲，但并不适合图书这种产品，它会背离图书精神层面的东西，因为图书具有既是物质产品、又是精神产品的特殊性。

因书而异选择宣传之道

“我同意对作者进行宣传，但是这条‘线’要划得高一点，比娱乐界要高。可以多介绍作者的情况，如其个人特质等，比如主打‘美女作家’就还算正常。路金波向记者明确表示：“我们以前只顾介绍图书，但从读者的消费心理考虑，他们需要对作者感情上的认同。借用钱钟书先生的那个著名比喻，读者买母鸡下的蛋，也需要认识下蛋的那只母鸡。”

他还认为，长期来看，作者是需要品牌化、明星化、偶像化的。“我挑选作者的时候就很注重他们的个性，比如王朔、韩寒、安妮宝贝、慕容雪村等。前两者的个性张扬自不必说，后两者从不露面，也保持了他们对于公众的神秘感。”

路金波还提到，营销不是炒作，还包括其他很多方面的东西。“我认为图书的宣传不能太多地依靠‘空军’，也就是媒体的力量；还要依靠‘陆军’地面作战，比如店面、渠道维护、上架率以及产品本身。产品本身才是最大的宣传点。”

“依靠炒作‘点石成金’只是良好的愿望，实际上很难实现。” 孙顺林说，具体运用何种宣传方式需要“因书而异”，宣传要配合作品，而一本书的成功案例不能照搬。每本书要设定不同的宣传方案，要运用尊重读者的方式，告诉读者最真实的信息，而不要过分夸大，这样容易失去信誉。

在三石看来，“我们可以借鉴娱乐界一些比较先进的大众传播方法和技术，而应抵制那种恶俗、低级的炒作。”他认为，这还涉及出版者的道德底线问题。出版者是精神产品的制造者，肩负着重要的社会责任，应该对自身行为进行约束，自觉自律。