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企业经营“提升”有道
来源:博锐管理在线     2009-4-27 9:20:00
 

席卷全球的金融海啸依然还在肆虐,难得是医改即将正式出台的信息为医药行业还是带来一抹春意。处于政策黎明前最黑暗的时期,国内众多的医药企业也在积极思变,希望可以渡过危机获得提升。

但是,“提升”并非反掌那般简单。企业经营需要的是找到一条适合大环境和企业自身实际的路径,才可以实现提升。特别是我国医药行业所处的同质化严重的混沌期,是否选择合适的战略、合适的战术、合适的方向突围直接决定着企业的生死存亡。

一、 品牌化

品牌化之路是近几年行业炒得比较火的说法,一时间大大小小的企业都开始通过广告等手段走这条路。结果是,叫的响、有印象的依然是那么几个企业。于是,处于行业竞争相对弱势的中小企业(特别是其中的经营企业),就会产生一个误解:认为品牌是虚无缥缈的东西,只要哈药、石药、扬子江、国药这些巨头才具备打造品牌的实力,中小企业的资金投入和经营情况注定了搞品牌是找死。 

其实,对于品牌的这种理解是很片面的。品牌往大的讲是企业形象,高高在上;往小的讲,就是企业在代理商和患者心目中的印象,就是企业的服务和理念,就是企业的经营策略等等。例如偏安郑州的河南医保药业有限公司,数年如一日走特色化营销之路,放弃市场热门产品的经营,专门在冷门小科室的特色品种上下功夫,通过几年的产品和市场的经营整合,通过不断完善的内外部管理和客户服务,在行业内形成自己的独有品牌形象,就是一个很好的例子!

明白了品牌的真实含义之后,就可以有针对性的祭起品牌大旗,应对目前医药行业大环境的同质化、无序竞争了。
本文发表于博锐管理在线|www.boraid.com|
1、 产品品牌

医药企业市场经营的核心还是要落实到产品上,因而药企的品牌化之路首选

还是产品品牌打造。在这个方面,目前国内的大型生产企业做的较为突出,依靠单品上量而引领企业发展的例子比比皆是:蓝瓶的三精、药材好、药才好的六味地黄丸、不消化找江中的健胃消食片、不消化就要找的吗丁啉、治感冒黑白分明的白加黑……患者尽管不太清楚这些厂家的其它品种怎么样,但是在患者和终端的心目中,因为有了这些品牌品种的成功,就会自然而然的认为厂家的其它品种必然也是很不错的品种,这就是产品品牌化为企业发展提供的强大推动力。

而在医药经营企业当中,却走的是一条截然相反的道路。因为医药经营企业对于产品的自供能力不足,不具备产品自产自销的实力。所以对于企业引进的产品,往往都会看的相当重要,不到万不得已不会轻易放弃。于是问题出现了,医药经营企业手里代理的品种少则十几个,多则上百个,但是企业的整体销量并没有很大的提升,也没有那个医药经营企业能造就出销量上亿元乃至更高的境界。这样的结果是且有在产品经销博弈中消耗着本不十分雄厚的资金,在蜻蜓点水般的产品推广中让产品老化直到死去。这种情况一直存在,是到医药经营企业觉醒自强的时候了。打造医药经营企业的产品品牌,刻不容缓!

2、 企业品牌

回过头来说,产品要打造成为明星品种,占据市场领导地位还会收到诸多因素的影响。倘若医药企业的产品都是普通品种,是否就意味着企业的品牌化之路没有希望呢?非也!打造出别具一格的企业品牌,一样可以决胜市场。

A、企业定位传达企业核心战略。就是通过有针对性的宣传和展示,让企业的发展和战略转达给行业。例如可以展示企业的诚信、可以展示企业生产优势、可以展示企业的学术支持等等;

B、渠道专业化彰显企业地位。作为摆脱同质竞争的有力手段,寻找差异化则是企业发展的一条捷径。医药企业在渠道方面的专业化操作,可以很好的显示企业的优势化地位,从而确立企业在临床、OTC、第三终端等渠道的品牌;

C、服务一体化让客户满意。而企业持续不断的以客户为本的经营思想,同样可以作为一个企业区别其它企业的重要方面,体现自己的服务品牌;

D、管理模式化让行业侧目。当然,医药企业内部快捷高效的管理,也是企业对外传播树立行业典范的重要部分。管理的品牌化也可以大大促进行业对企业的认识,助力企业的发展。

二、 规范化

就如同对与错的对比一样,规范化也是与不规范有了比较才会显现。笔者遇到过这样一家企业:以医药招商经营为主,奉行短平快的操作模式,处处追求利益的最大化,靠的是夸大的产品宣传和招商人员的虚假承诺经营。于是企业的产品销售额以年均45%的速度下滑,濒临倒闭。作为这家企业经营老总的朋友,笔者通过对企业内外部环境的分析,从企业经营模式的规范化着手。在经营方向、对外宣传、内部管理、营销手段等方面不断完善各项措施,逐渐扭转了经营困境,企业也重新走上了发展轨迹。

以上这个案例不难发现,在目前国家监管不断加强:GSP/GMP认证制度的严格化、医院临床反商业贿赂进行新阶段、互联网虚假药品信息的不断曝光、药品召回和信息及时发布机制的完善以及其它各种规范的完成和实施,注定了企业不规范经营将没有生存空间。而医药企业要适应这种行业监管,就不仅仅是企业内部员工每个人做一套工装穿在身上那么简单了,必须从内外部来完善自己的经营行为,将企业的规范化经营策略提升到企业的战略高度上来!

1、 外部,紧抓政策全面整合


医药企业的经营需要在国家宏观政策的引导下,越雷池半步必将遭受毁灭性

打击。比例此次医改中涉及到的临床医院改革,招投标制度的重新划定和药房身份的界定,必然会对临床供应商产生较大的影响。倘若以临床药品经营为主的企业不积极求变,规范自己的临床销售行为,还是寄希望代金销售等边缘化手段来支持企业的产品销售额,必定会承受惨痛的教训。

2、 内部,不断调整合理规范

而企业内部运行的合理有效作为推动企业发展的动力,规范合理的运营也关

系到企业的发展。但是目前的情况是,国内大大小小的企业还普遍存在着这样那样的问题:流程不明、责权不清、不合理的待遇体系、不完善的晋升机制、不明细的人才引进培养机制、小团体主义、家族裙带关系而产生的管理难题等等,都在困扰着医药企业的发展。不规范,不改善,何谈其它提升?

三、 专业化

医药行业对比于其它行业,较高的专业化程度依然是关键。但是,目前医药行业的一个趋势却值得大家审视,那就是药品经营的快消化。从最早的药品渠道专业化研究,必须由医药毕业生进行市场操作懂得医药产品本身的医理或药理,到逐渐的依靠关系营销为核心的吃喝玩乐、代金销售等手段,让普通患者和医疗终端从业人员逐渐对医药行业的认识产生误解和偏差。

可以预见,国家一系列调控手段的出台,医药产业的发展必将回归为大众服务的地位。于企业而言,在经营过程中如何回归专业的本质则是一个核心问题。

1、 经营定位

医药企业走专业化运作之路,首选在企业的经营定位方面必须要明确。“什么品种、走什么渠道、如何实施专业化营销”是药企重点考虑的问题。企业应该根据自身在某一方面的优势,将其发挥最大化。通过研究自身的品种,研究品种所适应的某一渠道的具体情况,制定一套专业化较高的经营策略,能极大的促进企业的发展,也可以很好的树立企业在某一渠道的影响力。

2、 资源配置

要配合药企的专业经营,还必须要围绕药企的经营过程配置一系列的资源,来共同发力推动企业提升。

A、人员专业化

药企的专业化经营,离不开一批有着较高专业知识的员工。这些员工不仅仅是具有较高水平的业务人员,还应该是具有较为专业的产品知识的研发人员和病理研究人员,当然还应该是熟悉国家法律法规的政策研究人员,熟悉市场环境的信息调研人员和同类产品的综合人员等。

B、宣传专业化

在药企的经营过程中,广告宣传是相当重要的一个方面。当传统的展会、平面媒体和网络还没有研究透彻的时候,学术会议、定向宣传、博客营销等一些新兴的宣传模式也已经发展的如火如荼。对于这些空前繁多的宣传形式,药企千万不能陷入盲目和盲从的怪圈浪费珍贵的资金。

讲究宣传专业化,就需要药企好好的研究自己的产品以及产品所在的渠道,并通过各种手段摸清代理商或患者对于药品信息的获取来源,来指导药企实施宣传资源的精准投放,也就是笔者一直推崇的“媒体精投”。

C、营销专业化

当然,在药企的营销过程中,在不同时期、针对不同的客户、实施个性化有差异的营销策略,才会取得经营活动的不断成功。与之相配套的,就是要有建立在企业实际情况、市场情况和渠道特性需求基础的专业化营销策略。这样一套针对性极强,简单高效的市场营销手段,才是企业不断腾飞的有力保障!



原文同时发表于《中国医药报》2009.4.20“营销版”



王亮,医药行业资深营销人士,多年知名企业从业经验,“定位突破营销理论”倡导者!历任市场区域经理、企划部经理、调研部经理、营销总监等职务,精通医药招商、OTC、第三终端、商业流通等渠道运作,注重理论和实践的有效结合。经过实践提炼出的:“特色营销模式”、“品牌化招商”、“定向招商”、“坐商、找商、营商的招商模式探讨”等营销理念,深受行业关注。全球品牌网、中国营销传播网、中国管理传播网、博锐管理在线、有效营销网、品牌中国网等知名网站专栏作家;《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与市场》等知名媒体特约撰稿人!电话:13592599929  邮箱:WL51688@sohu.com

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