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品牌的经营现状检视的三大内容
来源:品牌中国网     2009-11-2 13:59:00
 
 品牌的经营现状是品牌市场检视的重要内容,只有明确了经营的现状,才能把握未来的发展,从而让品牌茁壮成长。在这里,最主要是明确下面的三大项内容:

  一、经营业绩

  经营业效主要是指品牌通过一段时间的经营活动所取得的市场业绩,只要包括品牌的销售额和利润率与市场覆盖率、占有率、渗透率等指标来衡量。

  1.品牌销售额

  在一定时期和区域内该品牌所有产品和服务的销售营业额。

  2.品牌利润率

  品牌利润率=(销售额-成本)÷销售额×100%

  品牌利润率通常分为毛利润率和净利润率两种,后者的成本中包括所有的经营成本,如工资、税费等。

  3.市场渗透率

  市场渗透率也可以说是用户渗透率,是到某一时间点使用某品牌的用户人数与该品类用户总数的比值。

  4.市场覆盖率

  市场覆盖率是指品牌产品在一定市场范围内覆盖区域的多少,例如某大区域市场,如果划分为10个小区域,在这10个区域内一个品牌的产品均有销售,那么这个品牌在该区域市场的覆盖率就是100%。可见,市场区域划分大小对其具有较大得影响,通常分得越小越能说明问题。如果小到每个市场终端那便成为市场终端覆盖率。

  5.市场占有率

  市场占有率指产品在一定区域内占同类产品总销售量的百分数,如某一地区,平均每月汽车总销售量是2千台,某一品牌汽车在这一地区的月销售量是200台,那么它的市场占有率是10%。

  6.市场份额

  市场份额是指该品牌的销售额占总体市场销售额的百分比。它与市场占有率之间的差别是,前者以金额为计算单位,后者以产品数量为计算单位。

  二、经营资源

  所谓经营资源是指品牌经营者可以掌控以便品牌成长的各种力量的总称。在经营资源的检视方面,除了重新检视在品牌调研中提到的人力资源、资产状况、技术能力、组织体系和竞争能力等项目外,还要重点检视合作伙伴和品牌信徒两个新项目,因为在品牌成长中,它们是品牌经营者需要有效掌控的非常重要的两大外在力量。

  1.合作伙伴

  合作伙伴是推动品牌成长的一支重要的外在力量,聪明的品牌经营者一定要把它当作经营资源的一部分,这也是创建共享营销的意义所在,通过全面系统的检视,评估我们的合作伙伴个体成长状态以及总体实力提升程度。

  2.品牌信徒

  品牌信徒是拉动品牌成长的关键力量,品牌领袖应该像政治家那样统领信徒奋勇前行,检视一下品牌信徒的数量和质量可以找出差距、发现问题,从而更好地把握品牌成长的趋势。

  三、经营环境

  经营环境是品牌赖于成长的周边要素的总称,根据不同的标准,可以有不同的划分,比如根据环境的大小,可以划分为宏观、中观和微观三种,又如根据组织为边界可以划分为内部环境和外部环境,再如根据经营所及地理范畴可以划分为区域、本土和国际等等。总之,不同的品牌具有各自赖于成长的环境,就像鱼儿离不开水、人离不开空气那样,各不相同,因此,对品牌经营环境的检视需要根据品牌自身成长的具体环境进行检视,否则就风马牛不相及、徒劳无功,甚至还混淆视听、干扰决策。

  对品牌经营环境的检视,为了便于实际操作,我们首先需要根据行业的整体稳定性和拓展区域两大要素进行环境范围的界定,然后根据品牌的成长阶段从所界定的环境中找出存在的威胁和机会,这样就能够做到有的放矢、事半功倍。

  注:本文摘自拙著《品牌速成大师》P206-208,欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法。杨松霖,卓越策略家、营销与品牌导师,融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者,找位学与统欲主义的创始人,品牌原动力的发现者,品牌速成理论的奠基人和行动导师,“客户就是情人”的首倡人;现已公开出版的营销与品牌方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》、《品牌速成大师》等;现任多家实业和咨询公司的高级顾问,被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com。

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