我国各地农民报及各种涉农的科技类报刊，实际期发行量很少有超过20万份的，能达到10万份的就不错了。这些报刊的年实际广告收入也少有超过300万元的，多数都在200万元上下徘徊。这样的收入水平，与一些都市报数千万元乃至数亿元的年广告收入相比，难以同日而语。

　　现实原因

　　农业报刊多年来为何做不大？首先与其所面对的阅读市场有极大关系。水深才能养大鱼，农业报刊所面对的数量薄弱的阅读群体，决定了其发行量不可能有大的突破。农业报刊经营规模做不上去的另一个现实原因是，与报刊创收密切相关的工商企业相对不发达。农村的商品消费程度要远远低于城市，因此多数商家企业的广告投放都放在了城市媒体上，而在农业报刊上从事广告宣传的主要是与农业生产有关的涉农企业，如生产化肥、农药、种子、农机等的企业。由于这类企业的赢利水平低于城市企业，在广告投放量上也相对较低，这使农业报刊较少能获得大的广告客户支持。

　　农业报刊在经营中遇到的困难还在于与电视、电台等媒体的竞争中处于明显的劣势。农村人口分散、报刊投递成本比城市高很多，而且投递还不顺畅，这使其宣传效果打了折扣，因此一些有能力的涉农企业在广告投放上首先选择电视。这就迫使农业报刊在招揽这些广告客户时只好采用低价方法，广告收入大大缩水。

　　现实选择

　　目前，农业报刊面临的现实环境在短期内不会有大的改观，那么报刊今后经营的现实选择无非也就是两条：一是转向，转而从事针对其他人群的宣传经营；二是继续坚持农业宣传经营。对于转向，从实践效果看，虽然不断有些农业报刊的经营者试探办报办刊的转向，但鲜有成功的例子。因为凭借农业报刊当前薄弱的办报力量和资金条件，想去打破已形成的媒体格局，颇有点鸡蛋碰石头的意味。

　　对于农业报刊的经营者来说，求发展的第一步应该是先求生存。报刊经营者应该正视现实，将报刊办成小而专、小而精、小而强的媒体。就是要在既定的经营空间里精耕细作，将报刊办成能适应特定人群特定需求的专门化媒体。这样的报刊可能发行量不大，但由于完全贴近自己的诉求对象，具有别人不能取代的作用，会在某个特定的行业、某个局部市场内成为读者认可、广告客户也认可的强势媒体。对市场的细分和专攻，是现代商业竞争的趋势，办报也是如此。当然，实行这样的战略，对办报、办刊队伍也提出了更特殊的要求。既然要小，队伍就不能太大、人员不能太多，否则养不起；既然要专，编辑人员对自己的办报内容和办报对象就要有专门的了解，成为农业专家型的编辑；既然要精，就要对自己针对的行业有精深的钻研、独到的见解，要求编辑既要懂新闻业务、又要懂农业行业，有跨行业整合两个行业知识的经验和能力。经验证明，这样一支专门化的办报队伍，靠学校培养、社会招聘、竞争上岗等办法很难获得，只有依靠自己内部工作实践中的锻炼和培养才能建立。这就要求领导人对人员的培养和选择有持之以恒的努力。

　　农业报刊在解决好自己的生存问题后，仍然可以探索寻求业务做大的方向。扩大视野，突破单纯办报的圈子，寻求多元的发展方向是经营规模做大的必然选择。但这种多元化的探索不是不顾自己的风险承受能力和业务专长的盲动，而是要遵循从小到大，从自己熟悉的行业开始渐及其远的原则。在当前，农业报刊发挥自己熟悉“三农”的特长，在涉农的工商服务方向探索，可能是相对容易的出路。比如在一些小型涉农产品的开发上，在一些新型农产品进入城市的渠道建立上有不少市场机会。过去，也确有农业报刊沿着这种路子做到了相当的规模。比如山东过去有家信息快报，从向农民传递致富信息起步，进而生产小型食品加工机具，又进一步研制生产大型食品机械，曾经做到年产值几千万元的规模。当然，单一的市场机会是不可重复的，但发展的道理是不过时的，这类经验，有心者应该认真研究汲取。

　　必要条件

　　农业报刊寻求多元发展，在某种意义上讲实际上是一次重新创业，而决定创业是否成功的关键在人。农业报刊的经营发展要求报社的领导人既懂办报，而又不能是个只知办报的报人，还应是一个视野宽阔的经营者；既是文化人，又要是一个懂文化的商人；既要有雄心，又要有从琐屑小事做起的务实能力。应该说这个要求对农业报刊的领导人提得不低。目前农业报刊的领导者多数是办报或官员出身，一家报刊社在关键位置上能出现有这样特点的领导者带有很大的偶然性，这也可能是当前多数农业报刊业务发展不大的一个内在原因。

　　农业报寻求多元发展，实际上是要从更高的经营层次上去通盘考虑办报办刊。报刊是一个平台，办报，应该是整个经营盘子中的一个布局，对于如何协调已有的办报业务和增值业务之间的关系，如何去发现和掌握多元发展的人才等等，都是未有答案的问题。但这对于一个具有强烈发展冲动的报刊社领导人来说，都应会在实践中找到答案。