一、   新闻传播的三个落点与网络时代的舆论引导

新闻的传播有三个落点。新闻第一落点实际上就是反应力，谁能够在第一时间把信息传达给受众，不但能够抓住受众关注的重点、热点、设置议程，同时能够影响人们的思想、态度乃至行为。在未来，媒介工作者在第一时间进行现场报道所占有的份额会逐渐萎缩，新闻的时效性对我们而言可能将不再是最重要的。于是，我们就要考虑向新闻的第二、第三落点转移。

第一轮报道一般来说都是凌乱的、互相割裂的事实。面对这样的事实碎片，受众需要一种逻辑和结构，以便把这些事实碎片整合起来，以一种特定的逻辑去看待，这样才能把握得清晰、深刻、准确，这无疑是为受众把握信息提供了一个架构。这是第二落点当中最重要的一个方面。

第三落点，简单说就是“圈子”，它能够给人以归属感。网络给人带来的最大变化之一，就是完成了从共性社会向个性化社会的转型。以前由于信息传播平台有限，受众只能用有限的信息通道去传达那些具有共性的信息，因此过去的社会传播其实都是具有共通性、普遍性的内容。但是网络给人们带来新的可能性，它带来了分众化、个性化，提供了互动的可能，提供了信息传播、信息培育和信息消费的可能。

事实上，对一个媒体而言，它的价值除了体现在能够第一时间告诉受众信息，告诉受众信息的来龙去脉之外，还体现在超越对具体问题和事件的报道，也就是说，媒体要给受众以更具恒长性的东西，这就是人们在社会生活当中必需的把握事物的标准、方法和逻辑。

所以，媒介构建文化、构建精神家园的任务相当巨大。一家媒体在第三价值落点上的表现，是衡量其社会价值大小的标志，也是一个媒体风格、品位和影响力的标志，即能否通过对新闻事件的报道，帮助受众建立起正确的世界观和价值观。

二、  舆论格局的转变：从Web1.0到Web4.0

Web1.0以数字技术为基础，拥有传统媒介所不具有的优势，门户网站就是Web1.0时代的代表。与传统媒体相比，它具有海量信息、超级链接等优势。但Web1.0的盈利模式还是传统的盈利模式，即通过丰富的内容吸引受众，在具有一定的浏览率或点击率之后播出广告，这其实跟传统媒介没什么两样。

在Web2.0时代，后台技术的强大开始转到用户端，每个网民都可以调动传播资源，每个人都可以在网上发表自己的意见。Web2.0矮化了既有的权威，起到了“去中心化”的作用。但Web2.0最大的问题在于，它的聚合能力不足以使碎片化的信息形成有市场价值的产品，这是Web2.0的尴尬。

Web3.0指某个机构、媒体或组织，通过投资形成一种模式或技术，可以把微内容、微价值、微力量聚集成有价值的东西。它可以把完全没有意义的信息聚合成一个很有价值的事实链条，并通过技术手段形成个性化的产品，形成传统大众传播媒介无法提供的内容。

在Web3.0时代，网络公司会与传统媒体出现分野，它提供订制的产品，而大众传媒提供社会化的产品。而在Web4.0时代，这种强大的资源聚合技术将回归到网民一边，甚至会出现“全民出版”的时代，即网民可以像专业机构一样调集丰厚的资源，形成自己的社会影响力，形成真正的创意产业。这就是从Web1.0到Web4.0的基本发展脉络。

三、 传统媒体的应对之道

传统媒体面临的一大问题，就是如何在生产过程中使价值升值。现在，传统媒体的一个难题在于，如何降低过高的生产成本，即摆脱那种一次性采集、一次性生产、一次性消费，并实现内容产品的多重售卖。在某种意义上，一家媒体的影响力取决于非本体收入的其他介质形态的收入在总收入中的比例，这是一个很重要的竞争力指标。媒体的介质形式越多、售卖的形式越多、组合形式越多，盘活资源的可能性就越大。这是传统媒体未来发展的方向。

网络传播的特点是可信度，报纸最重要的价值是它的集约和深刻，而电视销售的是情绪、情感。从世界范围看，感官娱乐诉求的不断加强，是电视发展的趋势之一。对中央电视台而言，它既要传达主流价值观，也要有一些修饰。主流价值观是国家主流意志的体现，但某些表达形式上的前卫、时尚也是不可或缺的，尽管它最终还要回归到主流价值观中来。