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学子论文:改革开放三十年中国电视语态的变迁
来源:人民网传媒频道     2008-11-3 17:25:00
 
 语态,即说话的态度,叙述的方式。从1958年开始,中国电视走过了50年的历程,其语态也经过了数次改变,尤其处在社会转型期的当下,电视语态的变化速度更快,变化程度令人瞠目。本文试图从电视语态变迁这一现象入手,分析这些变化折射出来的社会思想意识,探析梳理中国电视半个世纪以来,尤其是改革开放30年以来电视语态在社会转型期下急速变化的深层原因。

  孙玉胜在其著作《十年——从改变电视的语态开始》中直言:中国电视新闻改革在理念上是从实验与电视观众新的“说话方式”开始的。比如,叙述的态度应该是真诚和平和的;叙述的内容应该是观众关心和真实的;叙述的技巧应该是有过程和有悬念的,叙述的效果应该是具有真实感和吸引力的…… 说话方式(mode of address)的问题,对媒介组织来说属于重大政策,因为它所传达的不仅是对受众的认识,而且也是对自身的认识。

  纵观中国电视语态的变化,根据传播者对受众说话的态度与叙述的方式,笔者大致把电视语态归纳为四种,即新华语态、平民语态、悬疑语态、叫卖语态。需要说明的是,这四种电视语态的变迁并不是相互替代的线性结构,而是语态在原有基础上的叠加。电视节目内容的丰富多彩,客观上需要传播语态的多样化。

  一、新华语态:一种缺乏电视媒介特色的僵化模式

  中国电视诞生后相当长的一个时期,电视在大众传播领域的地位远远低于报刊、通讯社和广播等,遇到重大新闻往往是新华社的通稿加上画面,“新华语态”由此得来。如:“金秋十月,丹桂飘香,天南地北祥和欢乐,华夏儿女喜庆佳节。北京各大公园彩旗飞舞,花团锦簇,宫灯高挂,人流熙攘,充满了喜庆祥和的节日气氛……” 这种没有年代、千篇一律的新闻稿几乎在我们今天的节庆电视报道中仍然大行其道,“拽大词”、“高八度”、“排比句”成为新华语态的鲜明特征。“新华语态”的出现与一种特殊的新闻文体“新华体”紧密相关,这是我国新闻媒体在那个特殊年代中打磨出来的一种通用的新闻写作体式。很长时间以来,“新华体”象征权威,象征可信度,安全、简单、好用。可以说,“新华语态”是中国电视没有形成自己独特的形态与特点之前,宣传报道借助“新华体”文稿进行播报的语态,这是一种上传下达,传播者高高在上的支配性语态。

  改革开放打开了国门,新思潮、新观念不断涌向国民,面对模式僵化的新华语态,电视受众表现出强烈的不满,有人对这种套路进行了“恶搞”,归纳出电视新闻稿件的一些规律:“开会没有不隆重的;闭幕没有不胜利的;讲话没有不重要的;鼓掌没有不热烈的;领导没有不重视的;看望没有不亲切的;接见没有不亲自的;进展没有不顺利的;完成没有不圆满的……” ,对僵化的、模式化的新闻语言表示不满。

  二、平民语态:电视传播以人为本的转变

  1993年中央电视台《东方时空》开播,提出了“真诚面对观众”的口号。正是这个口号,开启了平民语态的大门,标志着电视传播开始向以人为本进行转化。相对于新华语态的高高在上,平民语态给人的感觉是一种平等的对话,电视语言开始从说“官话”、“套话”向说“人话”转变,亲切家常、考虑受众需求成为平民语态的特点。当人们多年来听惯了也听烦了板着面孔说教,平民语态就像一股清新的风打开了电视观众的心扉。尤其是电视谈话节目《实话实说》更是让这种语态空前活跃起来。后来,以《南京零距离》为代表的电视民生新闻栏目横空出世,平民语态开始被电视新闻广泛采用。可以说,“平民语态”是力求平实、亲切,贴近百姓生活的电视语态,这是一种传播者和受众平等交流的语态。

  从传播学的角度来看,“平民语态”的形成实际上是“使用满足”理论在中国
传媒界受到重视和应用的表现。“使用满足”的模式(uses and gratification model)由两位瑞典研究者于1968年提出,包括下列要素:①受众被设想为主动的,也就是说,对大众传播媒介的使用重要的一部分被认为是有目标导向的行为;②在大众传播的过程中,将需要的满足与媒介的选择联系在一起的主动权在受众;③媒介必须与满足受众需要的其他源泉相竞争。 社会主义市场经济体制的逐步确立把大众传媒渐渐推向了市场,市场新闻业的电视语态当然不会继续沿袭“我播你听”的官派作风,从准政府机关逐渐成为市场主体的电视在传播姿态上放低了自己的位置,从俯视观众的权威的新华语态转为平视观众满足观众需要的平民语态,开始强调传者的亲和力,塑造自身的公关形象。传统的“靶子论”难以适应中国经济社会的发展进程,渐渐被“使用满足”理论所取代。值得注意的是:这一时期,电视谈话节目对“平民语态”起到了推广的作用。从某种意义上来说,电视谈话节目让电视这种大众传媒走下神坛,回归到电视观众的日常生活中。在这样的基础上,平民语态的表达不仅成为可能,更成为一种风尚。电视传媒公众的信息平台和公共论坛的性质更加明显,平民语态的普及更加广泛。更有甚者,还有些电视栏目直接把关注的目光投向平民百姓的生活,甚至开放电视播出平台,鼓励和引导观众DIY——自己采访和制作节目。从《生活空间》到《故事零距离》,电视传媒生态发生了出人意料的变化,从“讲述老百姓自己的故事”到“老百姓自己讲故事”,电视传媒的平民语态特征更加鲜明,语言也更加生动和多样。

  三、悬疑语态:收视率之争的产物

  进入新世纪,面对互联网等新兴媒体对电视观众的分流,面对激烈的市场竞争,电视传播者开始运用一种激发和吸引受众注意力资源的传播策略,这就是对“悬疑语态”的运用。“悬疑语态”在中国电视界的风行,最初缘于中央电视台科教频道的《走近科学》。这个栏目把“悬念设置”的功能发挥到了极致,常常利用我们身边的故事作为引子,通过层层设置悬念的方法,成功“吊”起观众的胃口,收视率得到了很快的提升。与此同时,“讲故事”、“设悬念”之风横扫全国各家电视台的各类节目,“悬念”这个原本属于电影艺术手段之一的元素,一下子在中国电视界风靡一时,瞬间变成了攫取高收视率的一大法宝。 仅中央电视台科学教育频道就呈现出《讲述》、《百家讲坛》、《探索发现》、《人与社会》等数个栏目争相设置悬念的现象。这种现象也引起了全国各地电视栏目的效仿,“悬念设置”蔚为大观,电视语态也随之发生了变化。可以说,“悬疑语态”是面临激烈的市场竞争状况下,一种传播者对受众心理进行诱惑的语态。

  悬念原本是电影艺术的手法之一,把悬念引入日常电视节目制作,甚至发展成为一种新的传播语态,其实质是电视本体意识的苏醒。在追随报纸、通讯社稿件多年之后,电视媒介一直在找寻适合自己特点的表达方式,从视听语言综合运用到蒙太奇技法,从细节到悬念,电视终于从电影的理论中找到可资借鉴的多种表现手法。还有研究者从事电视和电影之间区别的研究,总结出独特的“电视经验”,指出电视的即时性和声音承载主要意义的特征等。 正是这种电视所独有的特征,才使电视悬疑语态的形成有了可能。电视节目中编导利用观众心理,设置不同的悬念和矛盾冲突,让故事极具戏剧性,从而牵引高收视率。在中央电视台科教频道,有的专题节目甚至每一分钟就会出现一个新的悬念,还有的专门制作了充满悬疑语气的“下一节导视”片花在节目进行的过程当中反复插播。

  除了电视本体意识的苏醒外,从电视传播平民语态到悬疑语态的变迁,还有一个重要的原因就是法国社会学家布尔迪厄提出的商业逻辑通过电视收视率这个“无形的手”日益改变着“新闻场”。布尔迪厄在《关于电视》一书中指出,随着电视在传播工具领域的相对力量不断扩大和商业因素对占有统治地位的电视的控制不断加强,电视从追求文化品位转向了竭力应合公众趣味的立场,一场由收视率裁决胜负的斗争在改变或维持力量的对比。 按照媒介经济学的观点,电视传播进行着双重交换,一是电视节目作为商品满足人们的收视需求,二是通过向广告商出售观众的注意力。这两种交换都离不开一个至关重要的指标——收视率。观众的需求与满足,通过收视率能够得到间接反映;而作为衡量节目凝聚力以及电视台时段价值的重要依据,收视率也是撬动广告投入的重要杠杆。 以中央电视台为例,收视率每提高一个百分点,意味着收视人口就会增加几千万,相应的广告收入也十分可观。这也从经济的角度说明了中国电视悬疑语态迅猛发展、动力十足的原因。

  四、叫卖语态:电视商场的营销武器

  2006年国内首家电视购物专业频道湖南电视台“快乐购”开播,短短两年电视购物频道日渐增多,电视购物公司风起云涌,一时间“叫卖语态”此起彼伏,充斥荧屏。笔者摘录了营销狂人侯兴祖在各家电视台购物广告片中的经典语录:“我发誓100%的南非真钻。100%的瑞士机芯,我相信我说出价格,我们的电话肯定要被打爆的!你猜猜多少钱?只需要2980元噢,对2980元!男表女表一共只有66块,如果你错过了,那么我恭喜你,你买不到了……” 在一片叫卖声中,电视媒介经济效益提高,公信力受损下降。电视语态也从高高在上俯视众生,变成等而下之的跪地乞食,传受双方支配与被支配的地位颠倒了过来,商业市场逻辑在一定程度上颠覆了因政治优势而建立起来的媒介权威。需要指出的是,笔者在这里并没有“妖魔化”电视购物的意图,只是借助这一新的电视行销的载体,来分析中国电视传播语态发生的变化。本文中的“叫卖语态”指的是电视传播者类似叫卖似营销的口吻和语态,这是一种中国电视新近出现的传播者的说话态度和叙述方式。

  “叫卖语态”的形成,首先与电视产业的多元化经营有关。在国家统计局颁布的《文化相关产业分类》中,“广播电视电影服务”被划分为文化产业核心层,电视购物作为突破广告经营“透明天花板”的多元化盈利模式,披着文化产业的外衣迅速发展起来。仅以湖南台“快乐购”为例,开业两年以来,已经覆盖全国9省27个区域市场,累积实现22.7亿元的销售规模, 已经成为湖南省文化产业一个新的增长点。近两年来,中视购物、开心购物、欢腾购物、家有购物等电视购物频道纷纷亮相,电视购物公司更是多如牛毛,打开荧屏叫卖声一片,电视叫卖语态回响耳畔,电视叫卖语态就此产生。电视变成了一个没有店铺的空中商场,为受众(消费者)构建了一个虚拟的奢华的消费社会。正如鲍德里亚的“消费社会”理论所言,消费者不是对具体的物的功用或各别的使用价值有所需求,他们实际上是对商品所赋予的意义(及意义的差异)有所需求。人们添置洗衣机等生活用品不仅是“当作工具来使用”而且被“当作舒适和优越等要素来耍弄”并愿意为后者掏钱,消费者热爱商品的品牌和象征意义甚于商品的实用价值不能简单看成是个人爱慕虚荣的行为,而是一种以社会心理为基础的整体的系统行为。 电视叫卖语态所竭力营造或者维护的正是鲍德里亚所指称的这种消费文化的环境,当国民收入有了较大幅度的提高,消费购买力呈现上升态势,电视购物用华丽的语言包装和具有煽动性的话语,激发电视观众的消费欲望,在短时间内通过电话订购的方式完成冲动消费的全过程。

  “叫卖语态”快速发展,还与我国大力发展文化产业的政策有关。2007年10月15日,党的十七大报告中“推动社会主义文化大发展大繁荣”指出:“大力发展文化产业,实施重大文化产业项目带动战略,加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设,培育文化产业骨干企业和战略投资者,繁荣文化市场,增强国际竞争力。”这无疑是作为文化产业核心之一的电视媒介经济所迎来的一个巨大机遇。在文化产业政策和消费社会营造的推动力下,电视叫卖语态迅速生成并占领了电视荧屏相当大的空间,完成了中国电视语态的第三次嬗变。

  五、中国电视语态变迁的意义及未来趋势

  如前所述,电视语态的变迁并不是相互替代的,语态变化是在原有基础上的叠加,而非取代。荧屏节目内容的丰富多彩,客观上需要传播语态的多样化。这些语态没有绝对的“好”与“不好”,只有运用的“恰当”与“不恰当”。比如《新闻联播》等时政性新闻栏目有时更需要严肃的“新华语态”,《生活》等社会服务性栏目则需要贴近生活贴近群众的“平民语态”,《讲述》等故事性强的电视栏目需要适当运用“悬疑语态”。不同的传播语态适用于不同类型的节目,恰到好处地运用多种传播语态有助于取得良好的社会传播效果,提高电视媒体的市场竞争力,扩大电视在媒介产业竞争中的市场份额。

  改革开放三十年中国电视依次出现的四种语态可以看作中国社会民主意识、开放意识、市场意识、竞争意识、创新意识不断增强的产物和大众文化表征。没有民主意识的增强,平民语态不会应运而生;没有竞争意识的增强,悬疑语态不会横空出世;没有市场意识的增强,叫卖语态也不会通行无阻。同时还应该看到,中国电视语态的变迁也受到了国外或境外同业的影响,呈现出与国际接轨的趋势和特征,比如叫卖语态的形成受到台湾东森购物的影响,悬疑语态的出现几乎与美国电视业同步。改革开放的政策,为提高中国电视的国际竞争力创造了条件,为增强中国文化的软实力架起了中西沟通的桥梁。

  今天,视听新媒体如手机电视、网络电视、数字移动电视等凭借传媒技术的快速发展对传统电视产生强烈的冲击,展望中国电视语态的未来趋势,笔者认为至少有两种语态会在不远的将来出现:其一是“私密语态”。随着家庭数字信息平台的搭建以及手机电视的普及,“库传播”理论在电视领域的应用指日可待,到时如果有一个电视虚拟或真实的节目主持人对你的经历、爱好等脱口而出,讲出如私房密友般的语言你也用不着大惊小怪。其二是“开放语态”。就像20世纪30年代十里洋场上海滩的“洋泾浜”,伴随全球化传播、跨文化传播、分众化传播的迅猛发展,时而夹杂网络词汇或外语词汇甚至技术词汇的杂糅开放的语态将会出现,这将是一种全方位开放的话语形态,我们甚至不能排除其语法的变化程度。

  作者简介:高红波,河南安阳人。上海大学2008级传播学博士研究生。曾任电台节目主持人,电视台编导。现在上海市高校人文社科重点研究基地?上海大学影视与传媒产业研究基地从事研究工作,主要研究领域传播实务、电视文化、传媒经济、新媒体营销等,曾获中国广播电视协会优秀论文二等奖,全国新闻学子优秀论文二等奖。
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