自在线少儿英语在2013年拉开序幕,此后国内先后诞生在线1对1、小班课、大班课、AI等多种课程模式。不过,在这之中,没有哪种模式像1对1那样经历多次大起大落。起初因优质的效果被追捧、中期因不那么可观的盈利空间被质疑,最后在回归教育本质的号角下再被理性看待。
经历资本狂潮中的百花齐放、度过资本寒冬下的优胜劣汰,再加上一场突如其来的疫情,在线少儿英语赛道战至最后的玩家屈指可数,其中一对一模式包括VIPKID、51talk及伴鱼这三家。众多玩家大战中,它们何以突围颇具看点。
困局突围
不同于K12学科的强应试需求,在线少儿英语更多是解决听说、培养交流的能力,外教正宗的发音和地道的表达恰好满足该需求。同时,一个老师对一个学生,这种高效、强互动的授课形式也使得教学体验和效果更有保障。然而,学习效果的有效性并不意味着商业性的认可。随着百亿资本投喂后,遥遥无期的盈利成为不少在线外教机构的痛。
鏖战近7年,行业逐渐认识到,在线1对1模式规模不经济,前端高昂的获客成本和后端不菲的师资成本共同挤压下,企业盈利空间极小。因此,摊薄获客成本抑或降低师资成本,成为不少玩家们突围的两条路子。
就51talk而言,出师北美一对一业务不利后,其创始人黄佳佳才决定改为专注菲教一对一,2018年初,团队开始进入下沉市场,菲教+下沉的路子定下来,实现后端师资成本的下降。这一差异化给上市以来持续亏损的51talk带来甜头,先是去年Q3菲教一对一业务率先实现盈利,紧接着去年Q4实现整体盈利,今年Q1则保持盈利势头,净利润达到5080万元。至此,51talk在1对1模式上占有一席之地。
坚持师资水准的VIPKID和伴鱼则选择从获客成本入手。今年1月,VIPKID将旗下大班课业务升级为“大米网校”,提供数学和英语的培训课程,试水教辅。VIPKID曾解释,不少学员进入小学阶段后,开始存在多维度需求,包括小学英语、数学等领域的素质和应试能力的全面提升要求。显然,VIPKID这种拓科策略的核心是借助品牌效应,把1对1的老用户导流进新产品中,意在摊薄获客成本。
在降低获客成本上,伴鱼给出的解决方法是搭建产品矩阵。在其创始人兼CEO黄河看来,单一的1对1模式在锻炼英语听说能力上有无可比拟的优势,但不低的课时费使得该模式难以高频次进行。为此,他在入局之初就提出打造“效果闭环”,开发出伴鱼绘本、伴鱼少儿英语、伴鱼自然拼读和伴鱼精读课等系列产品,通过启蒙、外教和AI等产品满足用户需求,优化学习效果。在这个产品矩阵中,伴鱼绘本承担用户池功能,一个用户池多条产品线的路子使得伴鱼系列产品的获客成本极低,其中1对1的获客成本几乎为零。
纵观三家的破局之策,我们看到,折腾近七年,在效果和盈利的双重指标下,在线少儿英语的路越走越明,1对1成为各家机构的学习效果担当,而企业的盈利指标则可通过多产品或多模式拆解分担。
留存持久战
疫情一役后,加速发展的在线少儿英语进入决胜场。作为在线教育最早爆发的风口领域,在线外教1对1模式已经相对成熟,赛道上无论是资本还是用户,都已经呈现出向头部聚集的趋势。与此同时,赛道上的头部选手已经开始结合自身特色,精细运营链条,提升服务质量,力图打好这场留存持久战。
从51talk来看,靠师资成本更低的菲教打造的高性价比是其壁垒。不过,不同地区的外教老师长期受到的文化熏陶和价值观的培养有所差别,考虑到老师在授课时还间接输出文化及价值观,菲教的教学效果可能会有一定的局限性。只是,菲教中不乏发音纯正的外教,因此,51talk若想在降低师资成本的同时不降低服务水准,就需要严把招聘端控制菲教质量、筛选口音足够纯正的老师,但这怎么看都算得上一个大工程。
而对于VIPKID来说,先入优势建立起的品牌效应及丰富的北美外教资源是其优势。但在某种程度上,VIPKID采用的非固定约课模式使得北美外教的优势并没有得到足够的释放。记者在黑猫投诉中看到,好老师抢不到、排课不合理导致很多新老师没课上等投诉不断。只是,教培机构的师资力量再优秀,若这些资源不能很好地匹配到孩子身上,使孩子学习效果得不到保证,家长还是难对此买单。在用户选择性越来越多的情况下,即使产品质量尚可,但服务体验不佳同样留不住用户。
与此形成对比的是伴鱼,深知在留存用户上,好内容、好老师、好产品和好服务一个都不能少。因此,即便是疫情期间,伴鱼系列产品的迭代速度非常快。比如,伴鱼少儿英语接连进行三次升级。同时,为了让外教能快速准确地掌握每节课的课程技巧,输出稳定的教学服务,伴鱼教研部还将TPR标准视频嵌入每位外教的每节课件中,使培训贯穿教学过程始终。据伴鱼官方数据显示,现阶段,伴鱼系列产品用户量超3500万,付费用户超百万,该付费用户比5个月前的50万整整翻了一倍。
好的企业是踩对时代脉搏的企业,这批在线教育机构踏准的正是新一代家长教育观念的变化。据中国社科院近期发布的《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》显示,2017年中国在线教育市场规模已达1917亿元,5年复合增长率达到22.3%。预计到2020年末,在线教育市场规模将达到3150亿元。在线教育市场前景广阔,但这场持久战也将更为激烈。
