|
99%的人在购物，1%的人选择阅读？不好意思，这次你猜错了！
双十一刚过，各大电商就已经匆匆忙忙地进入了配送的白热化阶段。时间就是口碑！商家们争相以最快的速度将商品送到用户手中，为博得买家的良好口碑。
与他们形成鲜明对比的，是国内最大的知识付费社群——樊登读书会。
他们几乎没有投放任何户外广告；也没有繁重的库存与配送压力；公司内仅有不到100名员工，竟在这场双十一电商大战中，抢到了1亿销售额，三天新增会员数高达30万。他们究竟是怎么做到的？
为了解答这个疑惑，我们采访了樊登读书会副总裁夏美玲：
问：樊登读书会双十一活动非常成功，你们三天内新增会员数高达30万，销售额破亿，这完全颠覆了人们对于“双十一，99%的人在购物，1%的人选择阅读”的认识。怎么想到在电商大战的日子，推出一款知识付费型的活动？
夏美玲：
其实在做这个项目策划之初，我们也问了自己一个问题：为什么其他商品可以双十一狂欢，知识付费就不可以呢？答案就是：知识当然可以双十一狂欢，它和我们生活中的“盐”一样必要。
因此我们打造了“双十一不止是物质的狂欢，更是一场知识盛宴”的概念，通过在付费意愿最强烈的双十一吸引更多的人加入阅读的行列。不管他们是出于什么发心购买樊登读书会VIP年卡，能够开始都是好的。
正如樊老师说的那句话：种一棵树最好的时间是十年前，然后就是现在。
阅读也是一样的。
问：对于活动期间注册量的爆发式增长，有哪些因素起到了决定性的作用？
夏美玲：
首先是产品差异性。我们讲的书籍包括家庭类、事业类和心灵类三种书籍，比如《正面管教》、《关键对话》、《危机领导力》、《最好的告别》等等，是和人们的生活有密切关系的书籍，本质上来说是介于线上教育和内容变现（文学创作）之间的知识付费产品；
其次是独特的“线上+线下”相结合的运营模式。线上用户会因为喜爱内容而自发地转发音视频内容本身，线下深铺渠道为会员提供大量优质线下增值服务；
最后通过总公司和渠道之间的密切配合，精心策划和执行了这场活动，带来了爆发式的增长，是所有伙伴密切配合的结果。
问：知识付费产品和普通产品有什么不同？为什么你们不需要像淘宝、京东那样，承担巨大的物流仓储压力？活动期间新增30万会员，对你们是否造成巨大的运营压力？
夏美玲：
要说知识付费产品和普通产品的不同，是不是可以理解为知识和吃穿住行产品之间的不同。在我眼里，他们没有本质上的不同，都是生活必须的，也许吃穿住行的产品在双十一会买错，但是知识进入我们脑海，都会对我们的生活带来益处。
我们的核心产品是APP的线上内容，属于虚拟产品，不需要仓储，所以也不存在物流压力。
说到运营压力，当然还是有的，比如客服压力，爆棚的线上咨询和工单是没有预估到的，但也乐在其中。
问：樊登读书会的创始人樊登在以往的演讲中提到，樊登读书会利用愿景撬动杠杆资源。是否可以结合这次活动分析一下，樊登读书会撬动了哪些资源，帮你们做推广、传播？
夏美玲：
首先撬动的是用户资源，目前app内会员315万，其他各平台粉丝数700多万，当大家知道这个活动消息的时候，基本都会思考下要不要告知好友。这次活动有很多夫妻一起付费加入的，是名副其实的学习型家庭。目前我们的用户人群集中在25-45岁的中年人群，70%以上是女性用户，对家庭事业以及自我修养都有追求，愿意为自身学习每年支付2000元以上的用户占了75%，所以用户人群相对比较偏中产。
第二个做中坚力量的是我们的各城市分会，我们在全球拥有1000多个分会。他们会因地制宜自主的去引导会员参与活动。
第三个撬动起了企业资源：我们还有近300家的行企分会，这些企业一边做读书会的受益者，一边也会作为合作伙伴推广读书会。
问：我身边也有许多樊登读书会的会员，双十一活动这几天，他们都在积极转发各种活动信息，大段文字向别人推荐樊登读书会。为什么樊登读书会产品的用户黏性会那么高，会主动为你们做口碑营销？
夏美玲：
因为用户受益了，深有感触，自然而然地渴望与朋友们分享。
我们的后台数据显示，樊登读书会的用户更喜欢把他们听过的书籍分享给具体某一个微信好友，而不是分享到朋友圈。这说明他觉得这本书对他有启发，应该让某个亲近的朋友也听一听这本书。
其中有一个故事，让我印象尤其深刻：
樊登老师曾在陕西的一场活动中分享过《如何培养孩子社会能力》，当时有一位来自铜川的妈妈带着高三的孩子一起来听。分享的过程中，那孩子一直在哭，因为那孩子有抑郁症状。那位妈妈问孩子为什么哭。孩子说：“我太需要这个东西了，我太希望你们这样对我说话了。”后来，她给樊登老师寄了一封长信，感激读书会，并且表示愿意公开这封信，让更多人成为读书会会员。
类似这样的事情，在樊登读书会几乎每天都会发生，经常有人和我们分享“读书会改变他”的故事。其实，不是读书会改变了他们，是知识让他们找对了方法。
问：樊登读书会的产品，和市面上其它知识付费产品，有什么本质的区别？优势在哪里？
夏美玲：
其实前面也有谈到这个问题。
樊登读书会的书就像咱们的“盐”，是一种刚需。这些书籍真正意义上能够帮你解决一些问题，比如亲子教育问题、比如沟通问题、比如领导力问题等等。
其次，樊登老师曾经在央视做主持人的经历、高级领导力讲师的经历、在高校任教的经历以及传播学博士的学位和酷爱读书的个人爱好，都决定了他能够把一本书讲得有趣、有料、有干货。他曾说我们做的就是“中翻中”（把读不懂的中文翻译成听得懂的语言）的工作。
对于用户来说，他们只需要戴着耳机听就好了，每天坐车、走路或者等待的时候听上四十分钟，一本书的知识就基本上掌握了。
问：最后一个问题，樊登读书会希望带给国人的，是怎样一种东西？
夏美玲：
我们希望，在中国每多一个人读书，就多一份祥和；
我们的使命是帮助三亿国人养成阅读习惯。
樊登读书会从商业化的办法出发，帮助大家养成阅读习惯。从听APP开始，然后自己阅读，再参与读书会组织的各种学习型社群活动，打造学习型的个人，学习型的家庭，学习型的公司，甚至学习型的组织，最终让整个中国变成热爱阅读的国度。 |
