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学子论文：网络时代的高校校园纸媒形象建设
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来源： 2008-1-22 11:03:00 |
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高校校园媒体比起社会媒体，与大学生的生活更为密切。目前，大部分高校已经形成了以校报、团报、电视台、广播台及新闻网为基本形态，隶属于校党委和团委宣传部门的校园媒体格局。然而，网络时代对传统校园媒体提出的挑战是全方位的，笔者曾工作于校园纸媒的一个缩影——《北大青年》，对此感受尤深。在对该报2006年的实证调查结果进行分析的基础上，笔者以为，网络时代校园纸媒的最大危机在于受众认同的危机，而解决这一危机，媒介形象的重塑迫在眉睫。本文以此为中心，论述纸媒形象建设的三个层面，望对同类媒体的发展和改革有所启发。
一、个案简介及优劣势分析
《北大青年》报是共青团北京大学委员会的机关报。创刊于1998年10月，由北大团委宣传部发起并承办，报社编辑和记者全部由学生担任。报纸发行周期为15天，初期四开四版，后发展到对开四版、八版。面向全校师生及全国主要高校间交流。
《北大青年》与同类纸媒比起来是有一定优势的，这体现在如下几个方面：
1、定位明确，特别是经过2006年的改版，提出了“你的关注，我的责任”的口号，致力于打造为学生服务的校园新闻纸。以前头版的团内消息、会议新闻，被现在的深度专题报道取代，四版的校园新闻得到加强，“关注”专栏关注与学生生活密切相关的校园新闻，“视点”专栏评论校内外热点话题。总体上明确了以学生为导向的办报宗旨。
2、采编人员专业化。《北大青年》的编辑和记者全部由学生担任，且主体是北京大学新闻与传播学院的学生，确立了报纸的新闻专业化的坚持。
3、资金来源稳定，受官方支持。作为北大团委的机关报，报纸的运转资金有基本的保障，不需要像许多校园社团自办媒体那样为拉赞助、征广告伤脑筋，同时，在新闻来源、新闻采访等方面受官方支持，享有优先权。
4、发行渠道优势巨大。《北大青年》是唯一一份免费发放到每个学生宿舍的学生报纸，这是同类校园纸媒无法做到的。
但《北大青年》仍然面临诸多校园纸媒共同的困境，最大的困境是阅读率低。根据报社2006年底的读者调查统计数据，情况不容乐观。这次调查以北大所有在读学生为总体，随机抽取了300个样本进行问卷调查，回收有效问卷273份，调查还辅以了一定数量的个案深度访谈。调查结果显示：虽然88.28%的受调者都听说过该报，但29.3%的学生听说过但从未读过，甚至有11.72%的学生根本没听说过该报，这对于一份发放到每个宿舍的报纸实在说不过去。
在阅读频率上，只有28.57%的学生每期阅读该报，选择四五期（两个月至两个半月）读一次、六七期（三个月至三个半月）读一次、四个月以上读一次的共占到35.39%。
在阅读深度上，个案访谈的结果也不乐观。大部分读者表示没有主动阅读该报的习惯，只是“随手翻翻，随便看看写什么”、“没什么目的，见到就读”，大部分受访者说不出报纸的固定栏目，甚至有少部分认为报纸只是办报人的“自娱自乐”，报纸对他们的最大功用在于“澡堂洗澡时垫衣服”。
媒介公信力是媒介赖以生存的生命线。《北大青年》在这一项的得分同样堪忧。报纸在大部分受调者中的形象是“官方报纸”（87.65%），19%的读者认为该报不能反映普通师生的心声。访谈中多数人也认为报纸更多是在为校方说话，当校方与学生的利益有冲突时，报纸站在校方的立场。
在对《北大青年》的优势、面临的困境进行分析的基础上，笔者认为该报的核心困境是缺少受众基本的认同，达不到基本的传播效果，而解决这一困境的核心策略是重塑媒介形象。根据霍夫兰等人在实证研究的基础上提出的“可信性效果”概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。“可信性效果”的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象，争取受众的信任，是改进传播效果的前提条件。
具体到该报，笔者认为应紧抓其受众以北大学生为主的特点，倾力打造“为学生说话的校园新闻纸”形象。需要指出的是，这一形象并不意味着放弃传媒基本的客观性，更不意味着放弃传媒舆论引导的功能，一味迎合学生的需求。但问题是，传媒的客观性、舆论引导功能的发挥，都要建立在传媒形象这个基础上。不先树立起“为学生说话”的形象，建立稳定的媒介公信力，就谈不上引导功能的发挥，就谈不上理想的传播效果。
围绕“重塑媒介形象”，下文将从宏观、中观、微观三个层次，逐一论述形象建设的策略。
二、宏观层面：确立比较优势
2.1、网络时代的大学生阅读习惯
笔者以为，思考目前校园纸媒的生存发展状况，应把它置于网络时代这个大语境下。Web2.0技术的兴起，使BBS、blog、播客、SNS等交互型网站日益普及，大学生也已经不满足于传统的点对面的传播方式，要求成为积极的传播者；门户网站的崛起创造了“新闻超市”的概念，刷新了新闻时效性的记录；RSS、Wiki充分释放了受众的主动性，改变了一代人获取信息的方式；个人电脑在大学生中的普及更是为网络时代的到来准备了硬件条件。
这些新的特征在相关调查中也得到了体现。据调查，86.8%的北大学生拥有个人电脑，在获取新闻的方式上，互联网是绝对的首选（79.85%），只有7.69%的学生首选电视，而首选报纸的则只有5.49%。
与其他校园媒体相比，《北大青年》也没有明显优势。在回答“从哪个校园媒介第一时间获知校园新闻”时，北大BBS以64.1%的份额高居榜首，排名第二的北大新闻网已远逊BBS（12.82%），选择《北大青年》的只有11.72%。
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